Video ist längst mehr als ein optionales Extra der Unternehmenskommunikation – gerade in Zeiten von Wandel und Krise wird es zum entscheidenden Werkzeug, um Mitarbeitende zu erreichen. Diese These vertritt Kommunikationsberaterin Verena Krüger im Gespräch mit Podcast-Host Florian Gipser. Sie begleitet Unternehmen in herausfordernden kommunikativen Situationen und erklärt, warum viele Organisationen die Potenziale von Bewegtbild noch immer nicht ausschöpfen – und wie sich Formate, Erwartungen und Qualitätsmaßstäbe durch Social Media rasant verändert haben.

Video ist nicht gleich Video

Ein zentrales Missverständnis liegt laut Krüger schon im Begriff selbst. Video sei ein riesiger Bereich mit völlig unterschiedlichen Ausprägungen: von Kurzvideos im Hochkantformat auf TikTok über hochprofessionell produzierte Imagefilme im Querformat bis hin zu CEO-Statements für die interne Kommunikation, Aufzeichnungen von Konferenzen oder Schulungen. Jedes dieser Formate folge eigenen Regeln.

Am Anfang jeder Beratung stehe deshalb immer die Frage nach dem Ziel: Was will ich erreichen, und wen will ich erreichen? Erst darauf aufbauend – und abhängig von den vorhandenen Ressourcen – lasse sich entscheiden, ob und in welcher Form Video überhaupt sinnvoll sei. Krüger betont, dass sie keine reine Videoberatung anbietet, sondern integrierte Kommunikation ganzheitlich denkt, statt sich auf einen einzelnen Kanal zu verengen.

Die rasante Entwicklung der Formate

Beide Gesprächspartner beobachten in den vergangenen Jahren einen tiefgreifenden Wandel. Während im Studium von Krüger noch das klassische Querformat dominierte und ihr sogar geraten wurde, bloß kein anderes Format zu verwenden, sei mit dem Aufstieg von TikTok ab etwa 2018 das Hochkantformat zum Social-Media-Standard geworden. Die anderen Plattformen zogen nach.

Diese Entwicklung stellt Unternehmen vor Herausforderungen: Für die interne Kommunikation werden mitunter Screens im Querformat bespielt, während Social Media Hochkant verlangt. Krüger warnt zugleich vor Aktionismus. Manche Unternehmen fühlten sich gedrängt, plötzlich Tanzvideos auf TikTok produzieren zu müssen – ohne zu prüfen, ob das überhaupt zu ihren Zielen passt.

Das ungenutzte Potenzial in der internen Kommunikation

Besonders deutlich wird das Defizit laut Krüger in der internen Kommunikation. Sie verweist auf den Trendmonitor Interne Kommunikation 2026, der Change und Transformation als eines der Topthemen ausweist. Für die Zukunft sähen sogar rund 86 Prozent der Befragten das Thema Change auf Platz eins.

  • Die größte Herausforderung sei es, die Mitarbeitenden überhaupt zu erreichen.
  • Zugleich nutzten nur rund 13,7 Prozent der Unternehmen Audio und Video für die Führungskräftekommunikation.
  • Change- und Krisenkommunikation ist immer auch Führungskräftekommunikation – hier sei es entscheidend, dass das Management Gesicht zeigt und authentische Botschaften vermittelt.

Krüger sieht darin einen direkten Zusammenhang: Wer Mitarbeitende besser erreichen wolle, für den sei Video eines der besten Mittel. Gerade in schwierigen Situationen schaffe Bewegtbild jene Nähe und Authentizität, die es braucht. Vertrauen sei dabei das entscheidende Element – ohne Vertrauen schauten die Menschen weder zu noch glaubten sie den Botschaften.

Woran es hakt: Ressourcen und fehlendes Verständnis

Als Hürden identifiziert Krüger vor allem zwei Punkte. Bei ihrem Hauptkunden sei zwar eine gute Grundausstattung an Equipment und Know-how vorhanden, dort scheitere es eher an Zeitmangel und knappen Ressourcen. Der zweite, oft gravierendere Punkt betreffe die Führungskräftekommunikation: Vielfach fehle beim Management schlicht das Verständnis für die Bedeutung von Video, oder es herrsche – gerade in Krisenphasen verständlicherweise – eine gewisse Zurückhaltung.

Daraus leitet Krüger eine wachsende Aufgabe für die Unternehmenskommunikation ab: Ein wesentlicher Teil der Arbeit werde künftig darin bestehen, das Management davon zu überzeugen, warum Kommunikation gerade in kritischen Situationen so wichtig ist. Oft werde generell zu wenig kommuniziert – und Video dann erst recht nicht.

Wenn das Thema verbrannt ist

Florian Gipser schildert eine gegenläufige Erfahrung: Unternehmen, in denen das Thema Video regelrecht verbrannt sei. In der Corona-Zeit hätten Firmen aufwendige Greenscreen-Studios einrichten lassen, die ohne geschultes Personal nicht bedienbar seien. Nach dem Wegfall der geschulten Mitarbeitenden und teils insolventen Dienstleistern stünden solche Studios brach – zu teuer als interne Kostenstelle, zu kompliziert im Betrieb.

Ob Video im Unternehmen gelebt werde, hänge stark von den verantwortlichen Personen ab. Sitze dort jemand mit Audio-Video-Affinität, werde viel angeschafft und genutzt; fehle diese Nähe, herrsche Zurückhaltung.

Authentizität schlägt Hochglanz

Beide plädieren dafür, es sich nicht unnötig kompliziert zu machen. Professionalität sei relativ: Was auf Social Media viral gehe, sei oft alles andere als hochglanzpoliert. Für interne Kommunikation und Social Media gelte Authentizität als das A und O.

Da geht es wirklich einfach drum, was das so erfolgreich macht: Der General Manager kommt vorbei, der zeigt Gesicht, der ist vor Ort und zeigt Interesse an dem, was die Leute tun.

Krüger berichtet von einem Videoformat, das sie mit dem General Manager im Werk umgesetzt hat – ausgestattet nur mit Handy und Ansteckmikrofonen, ohne Skript, mit wenigen Fragen. Das Format komme intern hervorragend an, gerade weil es echt und ungeschliffen sei. Gipser ergänzt eine Anekdote: Ein neuer Kunde, Tochter eines US-Konzerns, habe die Hochglanzvideos der Muttergesellschaft ausdrücklich als abschreckendes Beispiel benannt – zu glatt, zu sehr Hollywood, ohne jede Authentizität. Genau das funktioniere in der modernen Unternehmenskommunikation nicht mehr.