Stockfotos, austauschbare Kampagnen und PR-Texte ohne Gesicht – dieses Marketing hat ausgedient. Davon ist Bianca Schiffgens überzeugt. Als Expertin für Corporate-Influencer-Programme, digitale Sichtbarkeit und CEO-Kommunikation begleitet sie seit 2016 mit ihrer Gründung dein Biss Unternehmen und Führungskräfte dabei, ihre Markenbotschaft über authentische Persönlichkeiten sichtbar zu machen. Im Gespräch mit Florian Gipser im Podcast Video Reloaded erklärt sie, warum 2026 das Jahr der Menschen im Unternehmen ist – und warum ein Video mehr Mut erfordert als jeder gut formulierte Textpost.

Warum Faceless Marketing nicht mehr funktioniert

Schiffgens' zentrale These lautet: Wer heute noch auf gesichtsloses Marketing setzt, verschenkt einen enormen Hebel. "Faceless Marketing funktioniert nicht mehr", sagt sie. "Das hat die letzten 10, 15 Jahre funktioniert mit Kampagnen und schönen Stockbildern. Aber 2026 ist das Jahr, wo man Persönlichkeiten unbedingt nach vorne stellen sollte im Unternehmen."

In welchen Formaten das geschieht, sei zunächst zweitrangig. Entscheidend sei, dass Menschen in die Sichtbarkeit gebracht werden. Wenn Unternehmen – gerade im Maschinenbau oder Mittelstand – merken, dass Aufträge und Fachkräfte schwerer zu gewinnen sind, sei das der richtige Moment, um umzudenken. Ein Trugschluss sei dabei, ausschließlich über die Corporate-Seite zu posten: Dort landeten meist emotionslose PR-Texte mit minimaler Reichweite. Der Weg führe über die persönlichen Profile.

Nicht jeder ist für die Kamera gemacht – und das ist okay

Ein Corporate-Influencer-Programm funktioniert laut Schiffgens nur, wenn mindestens ein C-Level dabei ist. Sichtbarkeit lasse sich nicht nach unten delegieren: "Es ist nicht der Hebel da, wenn die Führungskräfte sich hinter ihrem 'Ich habe keine Zeit' verstecken." Programme, die diese Voraussetzung ignorieren, schliefen erfahrungsgemäß schnell ein.

Zwingen lasse sich ohnehin niemand. Interessanterweise seien ihr die zögerlichen Teilnehmer oft lieber als jene, denen alles gleichgültig ist – denn Letztere erlebten später das "große Erwachen", wenn ihnen bewusst wird, was Sichtbarkeit bedeutet. Wer mit Bedacht rangehe und viele Fragen stelle, sei am Ende besser gewappnet. Eine gewisse intrinsische Motivation solle vorhanden sein: das Wissen, wofür Sichtbarkeit gut ist – für das eigene Personal Branding ebenso wie für Marketing, HR und Sales.

Vom Foto zum Video: Der sanfte Einstieg

Klarheit ist für Schiffgens der Schlüssel. Wer weiß, wofür er steht und worüber er sprechen will – wenn die Content-Säulen stehen –, gehe entspannter an die eigene Sichtbarkeit heran. Das brauche Übung: "Nimm mal 30 Videos auf, veröffentliche keins davon, veröffentliche dann das erste, dann das einunddreißigste."

Deshalb gestaltet ihr Team den Einstieg bewusst niedrigschwellig. Statt sofort in die Kamera – also "in das schwarze Loch" – zu sprechen, beginnt man mit Fotos. Es gebe eigene Events, bei denen es nur um Bilder geht: wie man mit dem Handy selbst fotografiert, wie ein bereitgestellter Fotograf an coolen Locations arbeitet. Erst wer wirklich Lust hat, werde zusätzlich für Video geschult – und dann mit erfahrenen Videoprofis begleitet.

Video lügt nicht. Und Du hast keinen Cutter, der alle Äms rausschneidet und deine Körperhaltung korrigiert.

Genau darin liege der besondere Anspruch von Video. Authentizität sei nur möglich, wenn Menschen frei sind. Steht die Führungskraft daneben oder gibt es vorgeschriebene Texte, schnüre das die Kehle zu. Gipser bestätigt das aus eigener Erfahrung: Sobald keine Führungskräfte mehr über die Inhalte schauten und keine Textfragmente vorgegeben wurden, seien die Menschen entspannter und die Inhalte besser geworden.

Erfolg messen: Warum drei Monate nicht reichen

Ein häufiger Fehler ist die zu kurze Laufzeit. "Drei Monate und dann: ach nee, hat nichts gebracht, wir hören auf", schildert Schiffgens einen typischen Irrweg. Ihr Team begleitet mindestens sechs Monate, manche Unternehmen seit vier Jahren – weil ständig neue Mitarbeiter, Abteilungen und Plattformveränderungen dazukommen. Seriösen Erfolg könne man frühestens nach einem halben Jahr messen, wobei KPIs von Anfang an gesetzt werden.

Zu den messbaren Effekten zählt sie:

  • Brand Awareness: Man wird auch außerhalb der Plattform angesprochen und in Podcasts eingeladen.
  • HR und Employer Branding: nicht nur mehr, sondern qualifiziertere und mehr Initiativbewerbungen.
  • Sales und Social Selling: Leads und Abschlüsse – sofern man aktiv nachhält, worüber Kontakte kommen.

Als schönstes Feedback nennt sie den Messestand: Plötzlich wollen Besucher – auch Entscheider – nicht nur den CEO, sondern die Corporate Influencer kennenlernen. Die Gesprächsebene sei eine völlig andere, weil man sich bereits kennt. Ihr Plädoyer an den Mittelstand: Warum nicht den Messestand etwas kleiner planen und stattdessen Markenbotschafter schulen, die auf allen Kanälen ansprechbar sind?

Die stillen Leser und die Kraft der Kombination

Beide berichten von einem Phänomen, das sich kaum in Kennzahlen abbilden lässt: die stillen Mitleser. Sie liken und kommentieren nicht, verfolgen aber alles – und buchen sich am Ende ein Erstgespräch, bei dem der Abschluss dann kaum noch ein Problem ist. Gipser erzählt von zwei Aufträgen mit über 100.000 Euro Umsatz, die letztlich über seinen Podcast zustande kamen: Geschäftsführer hätten die Folgen als "Lackmustest" genutzt.

Die aktuellen LinkedIn-Algorithmen spielen Fachbeiträge inzwischen wieder verstärkt an Kontakte zweiten und dritten Grades aus – vorausgesetzt, die Bio ist auf die Beiträge abgestimmt. Ein Fachbeitrag mit nur 400 Impressions, der aber genau die richtige Zielgruppe erreicht, sei wertvoller als jede teure Zeitungsanzeige. Wichtiger als reine Reichweite sei die Verknüpfung von digital und real: "Online findet, offline verbindet", zitiert Gipser einen Kollegen. Auf Konferenzen die Menschen "zum Anfassen" zu haben, mache oft die letzten Prozent aus.

Fazit: Sich zeigen, wie man ist

Am Ende steht ein klares Bekenntnis zur Authentizität. Wer sich zeigt, wie er ist, sortiert automatisch: Wer einen dann doof findet, meldet sich nicht – und das sei gut so. Wichtig sei, dass Dienstleister das vorleben, was sie anderen beibringen. Denn Sichtbarkeit steht und fällt mit der Begeisterung, so wie in der Schule mit dem Lehrer: "Wenn der selber keinen Bock hat, habe ich auch keinen Bock zu lernen."