Wer im Verkauf ständig Druck aufbauen muss, hat vorher im Marketing etwas versäumt. Diese pointierte These bildet den Kern eines Gesprächs zwischen Podcast-Host Florian Gipser und Boris Thomas – Unternehmer, Mentor, Speaker und Geschäftsführer des Traditionsunternehmens Lattoflex. Thomas plädiert für einen radikal anderen Blick auf Marketing, Markenbildung und Vertrieb: Nicht die Abschlusstechnik entscheidet über den Erfolg, sondern das Fundament, das lange vor dem eigentlichen Verkaufsgespräch gelegt wird.

Der Verkauf beginnt beim ersten Kontakt

Ein zentraler Denkfehler vieler Unternehmen ist laut Thomas die Zerstückelung des Verkaufsprozesses in einzelne Häppchen: hier die Webseite, dort der Funnel, daneben das Verkaufstraining. Für ihn ist der gesamte Ablauf eine durchgehende Choreografie, ein Tanz mit dem Kunden, der bereits im ersten Moment der Kontaktaufnahme startet.

Wer einen Vortrag hört, ein Video sieht oder eine Webseite besucht, beginnt sich in diesem Augenblick eine Meinung zu bilden. Genau hier setzt der Verkauf an. Thomas verweist auf ein Zitat von Dr. Klaus Brandmeyer, mit dem er intensiv zusammengearbeitet hat:

Eine Marke ist ein positives Vorurteil.
Je schwieriger sich der spätere Verkauf gestaltet, desto schlechter wurde im Vorfeld an diesem positiven Vorurteil, an der positiven Erwartungshaltung gearbeitet.

Sein Ideal formuliert Thomas als eine Art Zielvision, fast wie Erleuchtung: dass der Kunde bereits kauft, bevor der Verkauf überhaupt begonnen hat. Diese Sichtweise deckt sich mit Studienergebnissen aus dem B2B-Vertrieb, wonach rund 80 Prozent des Verkaufsprozesses abgeschlossen sind, bevor ein Einkäufer oder Geschäftsführer den Vertrieb eines Unternehmens überhaupt kontaktiert.

Warum Kaltakquise so anstrengend ist

Um das Prinzip zu verdeutlichen, greift Thomas die Kaltakquise heraus. Sie sei, überspitzt gesagt, etwas für Masochisten, weil sie gerade das fehlende Fundament sichtbar mache: kein Vertrauen, keine Vorinformation, kein positives Vorurteil. Man müsse direkt in den Verkaufsprozess einsteigen – und genau das mache es so mühsam.

Je weniger Fundament ein Unternehmen liefert, je weniger Informationen es bereitstellt, desto mehr werde jeder Vertriebler zum Kaltakquisiteur. Dann entstünden die typischen Probleme: Angebote werden als PDF verschickt, der Kunde reagiert nicht, und die klassischen Verkaufstechniken sollen retten, was das fehlende Vertrauen längst verspielt hat.

Thomas erinnert zudem daran, dass der Verkaufsakt – das Öffnen des Portemonnaies – nur ein Teilsegment einer langen Beziehung ist. Er vergleicht ihn mit dem Jawort beim Standesamt: Die Beziehungsqualität beginnt vorher und endet danach nicht. Das eigentliche Geld verdiene man erst, wenn ein Kunde immer wieder kauft.

Identity, Expression, Selling: Wie magnetische Marken entstehen

Für den Aufbau einer starken, magnetischen Marke folgt Thomas einer klaren Struktur in drei Phasen:

  • Identity (Identität): Wo sind die Wurzeln? Warum wurde das Unternehmen gegründet, welche Ideen treiben es an? Gerade im B2B-Bereich unterschätzen viele diesen Punkt. Kunden kaufen jedoch Dinge, mit denen sie übereinstimmen und die ihre Werte repräsentieren.
  • Expression (Ausdruck): Wie drückt sich die Marke aus? Thomas warnt vor blindem Mitmachen bei Hypes – etwa dem Fremdschäm-Tanzen auf TikTok, das nicht zu jeder Marke passt. Seine eigene stärkste Ausdrucksform sei die Bühne. Manche starke Marken hätten kaum Internetauftritt und verdienten dennoch Millionen, während andere mit Millionen Followern ihre Rechnungen nicht bezahlen könnten.
  • Selling (Verkauf): Wie kommen Menschen mit der Marke in Kontakt, und welcher Verkaufsprozess passt zum Unternehmen? Nicht jede Methode passt zu jeder Marke.

Für Thomas ist das kein rein kreativer, esoterischer Prozess. Als leidenschaftlicher Ingenieur betont er:

Starke Marken werden gebaut und nicht erfunden.
Es sei mitunter ein mühevoller, quälender Prozess, an den Anfang der eigenen Reise zurückzukehren und Struktur zu schaffen – doch am Ende stehe das Ziel, mühelos und einfach zu verkaufen.

Baue nicht auf fremdem Grund: Community statt Reichweite

Ein weiterer Kernpunkt betrifft die Abhängigkeit von Plattformen. Likes und Follower gehören Meta, LinkedIn oder anderen Anbietern – nicht dem Unternehmen selbst. Angesichts der Angst vor KI-Suchmaschinen und wegbrechender Sichtbarkeit über Google plädieren beide Gesprächspartner dafür, eine eigene Community aufzubauen.

Thomas verweist auf das bekannte Konzept der 1.000 echten Fans: Erst ab etwa 1.000 echten Kontakten in der eigenen Liste beginne ein Geschäftsmodell zu funktionieren. Diese eigene Basis – erreichbar über Newsletter oder Podcast – sei wertvoller als Zehntausende Follower auf fremden Kanälen. Seine geringsten Erfolge erziele er über Postings, die größten über direkte Formate.

Auch bei Webinaren gilt für ihn Qualität vor Quantität: Lieber ein Webinar mit fünf, zwanzig oder dreißig hochmotivierten Teilnehmern, deren Kameras an sind, als 150 lauwarme Kontakte aus zugekauften Anzeigen, die nebenbei laufen. Das sei auch ein energetisches Thema.

Videokommunikation: Struktur schlägt Spontaneität

Als selbsternannter kleiner Nerd und Mitgründer des Chaos Computer Clubs in Hamburg schildert Thomas, wie ihn Corona zum Umgang mit Video zwang. Der Krisenzeit attestiert er einen positiven Nebeneffekt: Alle – auch die Zuschauer – lernten, mit Video umzugehen. Das sei ein echter Gamechanger gewesen.

Sein wichtigster Praxistipp lautet, Technik und Struktur so einfach wie möglich zu halten. Rituale scheiterten vor allem daran, dass sie zu kompliziert würden. Konkret empfiehlt er:

  1. Einen festen, dauerhaft eingerichteten Ort für Audio und Video schaffen – getrennt vom normalen Arbeitsplatz.
  2. Das Setting stehen lassen, statt es bei jedem Bedarf neu aufzubauen. Sonst werde der Raum irgendwann geplündert: hier ein Kabel, dort ein Mikro.
  3. Für Einfachheit sorgen, damit man jederzeit spontan ein kurzes Video aufnehmen kann – etwa ein Intro-Video für eine neue Landingpage, das die Conversion erhöht.

Host Florian Gipser bestätigt aus seiner Beratungspraxis drei typische Gründe, warum Videokommunikation in Unternehmen scheitert: aufwendige Studios, die stets einen Techniker brauchen und nicht spontan selbst genutzt werden können; halbfertige Setups, die nicht in Minuten einsatzbereit sind; und fehlende Begleitung, sodass nach anfänglicher Euphorie und einer kurzen Technikeinweisung die Abstände größer werden, bis gar nichts mehr passiert.

Thomas zieht die Parallele zu veralteten Newstickern und selten gepflegten Blogs. Wer regelmäßig einen Podcast oder Videos produzieren wolle, brauche ein Ritual, das einfach ist, Spaß macht und präsent bleibt. Kommen stattdessen Hürden hinzu – der einzige Techniker ist im Urlaub, die Kabel wurden anderweitig verwendet –, sei der Abbruch programmiert.

Zwei Erfolgsbausteine

Am Ende fasst Thomas das Gespräch in zwei Bausteinen zusammen: Erstens die Choreografie des eigenen Verkaufsprozesses und der Weg zur magnetischen Marke. Zweitens die Frage, wie man diese Marke mit modernen Mitteln wie Video und Podcast in die Welt bringt und welche Strukturen dafür nötig sind. Ein Podcast, so sein Fazit, sei letztlich ein Presell – ein Vorverkauf dessen, worum es eigentlich geht. Ist er gut arrangiert, kauft der Kunde am Ende, bevor überhaupt verkauft wird.