Wie verändert Video die Vertriebskommunikation im deutschen Mittelstand – und warum tun sich viele Unternehmen so schwer damit, neue Wege zu gehen? In einer Folge des Podcasts Video Reloaded spricht Host Florian Gipser mit dem Vertriebs- und Strategieexperten Markus Milz über die Digitalisierung im B2B-Geschäft, über Trägheit und Perfektionismus, über die Chancen von künstlicher Intelligenz und darüber, warum Authentizität wichtiger ist als Produktionsglanz.

Der Außendienst wird abgeschafft – nur hat es ihm noch keiner gesagt

Kennengelernt haben sich Gipser und Milz über ein YouTube-Video mit dem provokanten Titel „Der Außendienst wird abgeschafft“. Rund 12.000 Aufrufe später hält Milz an seiner These fest: Der Außendienst in seiner bisherigen Form werde verschwinden. Erste Anzeichen seien bereits sichtbar – etwa als Audi im vergangenen Jahr das Firmenfahrzeug für den eigenen Außendienst durch ein Flottenmodell ersetzte.

Doch bei aller Bewegung im Detail stellt Milz eine erstaunliche Behäbigkeit fest. Bei den zahlreichen Jahres-Kick-offs, denen er beiwohnt, beobachtet er professionell moderierte, motivierende Veranstaltungen – die aber „2015 exakt genauso hätten stattfinden können“. Moderne Kommunikation, Videotechnologie, Social Selling oder KI im Vertrieb blieben in neun von zehn, wahrscheinlich sogar 19 von 20 Unternehmen weitgehend ungenutzt.

Zwei zentrale Findings: Trägheit und veraltete Strukturen

Milz benennt zwei Kernprobleme. Das erste ist die Langsamkeit vieler Unternehmen. Während sich Technologie rasant entwickelt – das Internet brauchte sieben Jahre für 100 Millionen Nutzer, ChatGPT nur zwei Monate – dauerten Entscheidungen im Mittelstand oft 18 bis 24 Monate. Das Ergebnis: Am Ende basiere die Entscheidung auf bereits überholten Annahmen.

Sein Vorschlag: externe „Labs“ mit klaren Regeln – innerhalb von 30 Tagen wird entschieden, innerhalb von 90 Tagen pilotiert. Ebenso wichtig sei eine andere Fehlerkultur, in der Ausprobieren nicht stigmatisiert, sondern als selbstverständlich verstanden wird.

Wir sind einfach zu langsam, zu perfektionistisch, zu vorsichtig, zu fehleranfällig – was so überhaupt nicht mehr geht.

Das zweite Finding betrifft die Organisation selbst. Maschinenbauunternehmen setzten noch immer auf dieselben fünf Kanäle wie vor 20 Jahren: Messen, Anfragen abwarten, Empfehlungen, Kaltakquise und Ausschreibungen. Kaltakquise vergleicht Milz mit dem Klopfen an 100 Türen, von denen 97 zugeschlagen werden. Dabei böten Datenströme, Social Listening und KI heute völlig neue Möglichkeiten, gezielt jene Interessenten zu identifizieren, bei denen tatsächlich Bedarf besteht. Die klassische Trennung von Marketing, Vertrieb und IT bezeichnet er als „anachronistisch“ und überarbeitungsbedürftig.

Video als unterschätzter Hebel

Die Zahlen sprechen für Video: Laut einer von Milz zitierten internationalen Studie informieren sich 97 Prozent der technischen Einkäufer inzwischen über Video und verbringen mehrere Stunden pro Woche damit. Auch jüngere Generationen konsultierten vor Kaufentscheidungen zu über 70 Prozent YouTube – ein Verhalten, das sich längst vom B2C- in den B2B-Bereich übertragen habe.

Gipser berichtet aus mehreren Netzwerkveranstaltungen, dass Vertreter renommierter Mittelständler regelmäßig überrascht reagierten, wenn er die Bandbreite von Videokommunikation vorstellte. Für viele sei Video gleichbedeutend mit Image- oder Produktfilm gewesen. Milz bestätigt: Das häufigste Missverständnis sei schlicht Unwissenheit – gepaart mit der falschen Vorstellung, man brauche teure Agenturen und Hochglanzproduktionen.

Authentizität schlägt Hochglanz

Gerade beim Recruiting zeige sich, dass ein authentischer Mitarbeiter, der in seiner eigenen Sprache über seinen Arbeitgeber berichtet, einen weit höheren Wirkungsgrad habe als jeder perfekt produzierte Werbefilm. Ein Beispiel eines Hörgeräteherstellers verdeutlicht das Problem aufwendiger Agenturprozesse: Bis die Idee mit der Agentur durchgesprochen war, sei der ursprüngliche Spirit verflogen und das Thema oft nicht mehr aktuell gewesen. Die Lösung: ein eigenes Studio, mit dem sich Videos binnen 24 Stunden produzieren und schnell testen lassen.

Auch wirtschaftlich sei der Hebel enorm. Eine einmalige Investition in ein Videostudio ermögliche danach nahezu kostenlose Inhalte – während eine einzige Messe schnell einen sechs- oder siebenstelligen Betrag verschlinge. Milz und Gipser plädieren dafür, lieber den Messestand zu verkleinern und einen Teil des Budgets in moderne Kommunikation zu investieren.

Video-Angebote und Wissensmanagement

Ein konkreter Anwendungsfall ist die Angebotspräsentation. Statt ein PDF-Angebot ins Buying Center zu schicken, bei dem der Empfänger meist nur auf die Zahl unten rechts schaut, empfiehlt Milz ein per Video erläutertes Angebot – kombiniert mit der Möglichkeit zu sehen, wer welches Angebot wann angeschaut hat, um zum richtigen Zeitpunkt nachzufassen.

Ein weiteres Feld ist das Wissensmanagement. Angesichts von Renteneintritten und Stellenabbau drohe wertvolles Erfahrungswissen verloren zu gehen. Interne Wikis würden kaum gepflegt und noch weniger gelesen. Deutlich einfacher: Erfahrene Mitarbeitende sprechen ihr Wissen – idealerweise per Video und mit Interviewer – in ein Mikrofon, KI wertet es aus und stellt es abrufbar zur Verfügung. Neue Kollegen könnten dann etwa die wesentlichen Kundennutzen-Argumente für eine bestimmte Branche direkt aufbereitet abrufen.

Die eigene Konjunktur machen

Milz warnt davor, auf ein Ende der Krise wie nach 2001 oder 2008 zu hoffen. Damals habe es keine vergleichbare technologische Revolution gegeben. Die Industrie sei seit 1991 von rund 11 auf etwa 7,8 Millionen Beschäftigte geschrumpft – der Rückgang werde weitergehen. Wer überleben wolle, müsse sich „die Turnschuhe anziehen“, wie im Bild vom Grizzly in der kanadischen Wildnis: Man müsse nicht schneller sein als der Bär, sondern schneller als der Mitbewerber.

  • Entscheidungen radikal beschleunigen und eine offene Fehlerkultur etablieren.
  • Vertriebskanäle nach Kosten und Nutzen pro Lead bewerten – statt „mehr vom Gleichen“ zu tun.
  • Video als kostengünstigen, skalierbaren Kanal für Vertrieb, Recruiting und Wissenstransfer nutzen.
  • Auf Authentizität setzen, nicht auf Hochglanz.

Der Nachfolgegeneration, die sich völlig anders informiert, müsse man heute begegnen – denn wer erst in fünf Jahren investiere, treffe auf Wettbewerber, für die moderne Videokommunikation längst Standard ist. Oder, wie es der Claim des Podcasts formuliert: „Wer nicht mit der Zeit geht, vergeht mit der Zeit.“