Im B2B-Marketing entscheidet nicht das schönste Logo über den Erfolg, sondern die Frage, wie zuverlässig eine Vertriebspipeline gefüllt wird. Michael Asshauer, Tech-Founder und Kopf hinter der Agentur X-Hua, erklärt im Gespräch mit Florian Gipser, warum Video im digitalen Salesprozess vor allem eines ist: ein Vertrauensbooster. Wer Positionierung, Performance-Content und systematischen Videoeinsatz klug kombiniert, gewinnt planbar Leads und wandelt sie in qualifizierte Termine.

Marketing als Profitcenter, nicht als Mädchen für alles

Für Asshauer hat gutes Marketing nur eine zentrale Aufgabe: die Vertriebspipeline zu füllen. Statt sich in Logos, Brandings oder Webseiten-Relaunches zu verlieren, sollte Marketing für gute Verkaufsgelegenheiten mit der richtigen Zielgruppe sorgen und dort bereits Vertrauen, Beziehung und Nachfrage aufbauen.

Marketing legt den Elfmeter für Sales auf den Punkt. Macht vielleicht noch das Tor 'n bisschen größer, entfernt vielleicht noch den Torwart und dann kann Sales verwandeln.

Damit versteht er Marketing als Profitcenter, nicht als reines Costcenter: Es zahlt direkt auf den Umsatz ein. Entscheidend ist dabei der Grundsatz Nutzen vor Selbstzweck.

Lange Verkaufszyklen und die Bewusstseinsstufen der Kunden

Im B2B geht es um Investitionsentscheidungen mit hohem Preis, langen Zyklen und mehreren Entscheiderebenen – vom Enduser bis zum C-Level und Einkauf. Impulskäufe wie im B2C funktionieren hier nicht. Deshalb kombiniert Asshauer Demand Generation und Lead Generation und holt Interessenten dort ab, wo sie stehen: beim Trigger-Symptom, beim Problembewusstsein, beim Lösungsbewusstsein oder schon beim Anbieterbewusstsein.

Aufgabe des Marketings ist es, die Menschen Stufe für Stufe weiterzuführen und bei allen Entscheidern Vertrauen aufzubauen. Genau hier liegt die Stärke von Video: Durch den sogenannten Mere-Exposure-Effekt entsteht Vertrauen, je mehr Zeit wir mit einer Person verbringen. Und dieser Effekt wirkt am stärksten bei echten Gesichtern – nicht bei anonymen Logos.

Webinare richtig einsetzen: erst warm, dann tief

Webinare hält Asshauer für einen der stärksten Hebel, aus Reichweite echte Verkaufsgelegenheiten zu machen – allerdings nur weiter unten im Funnel. Kalte Zielgruppen direkt in ein Webinar einzuladen, funktioniert seiner Erfahrung nach nicht: Die Kosten pro Anmeldung sind zu hoch, die Conversion zu gering.

Sein Vorgehen in Schritten:

  • Über skalierbare Formate wie Kurzvideos, Bilder oder Dokumente Reichweite in der Zielgruppe erzeugen.
  • Messen, welche Themen und welches Messaging die stärkste Resonanz auslösen – inklusive der authentischen Sprache der Zielgruppe.
  • Über wertvollen Content im Tausch gegen Kontaktdaten das CRM mit den exakten Zielkunden füllen.
  • Diese eigene Kontaktliste zum passenden Webinar einladen.

Der Effekt: hohe Show-up-Rate, hohe Retention während des Webinars und eine gute Conversion in Vertriebstermine, die sich für den Vertrieb oft wie eine einfache Bestellannahme anfühlen. Wichtig bleibt ein durchdachter, conversionoptimierter Aufbau, um die Teilnehmer nicht nach einer halben Stunde zu verlieren.

Vom LinkedIn Live zum skalierbaren Retargeting

Florian Gipser berichtet von einem eigenen Ansatz: Gemeinsam mit zwei Partnern aus dem Maschinenbau-Marketing veranstaltete er ein LinkedIn-Event mit Live-Stream, zu dem alle drei Hosts ihre Kontakte einluden. Das rund 30-minütige Live diente als Leadmagnet für ein tiefergehendes Webinar drei Wochen später, in dem der Stoff über eine Stunde inklusive Q&A vertieft wurde.

Asshauer zeigt, wie sich diese Psychologie systematisieren lässt: Statt des Live-Formats spielt man kurze Videos per Werbeanzeige oder als Thought-Leader-Ad in die exakte Zielgruppe aus. Wer sie ansieht, landet in der Retargeting-Zielgruppe – und kann anschließend gezielt zum Webinar eingeladen werden. Ein praktischer Hinweis von Gipser: Wird ein LinkedIn Live über die Unternehmensseite veranstaltet, lassen sich die Anmeldedaten der Teilnehmer als Liste exportieren und im Nachgang per E-Mail-Marketing weiter bespielen.

Whitepaper und Leadmagnete: Relevanz statt Beliebigkeit

Klassische Leadmagnete funktionieren weiterhin – aber nur mit echtem Nutzen. Gipser schildert seine eigene Konditionierung: Zu oft habe er inhaltsleere PDFs erhalten und deshalb aufgehört, solche Angebote zu nutzen. Genau darin sieht Asshauer die Aufgabe: das Gegenteil zu tun und exzellenten, sofort umsetzbaren Fachcontent zu liefern.

Relevanz führt zu Resonanz.

Auch Leadmagnete sollten möglichst in eine Retargeting-Zielgruppe ausgespielt werden, also an Menschen, die bereits Content konsumiert haben. Statt trockener Begriffe wie Whitepaper empfiehlt er Formate wie Leitfäden, Checklisten, Selbsttests oder Schritt-für-Schritt-Anleitungen. Titel, Untertitel und Design folgen dabei bewährten psychologischen Mustern. Als Beispiel nennt Asshauer seinen eigenen Leadmagneten, der sich in wenigen Wochen mehrere Tausend Mal verbreitet habe.

KI, Sichtbarkeit und der Mut zur Show

Ein wiederkehrendes Thema ist künstliche Intelligenz. Asshauer sieht Europa im Nachteil, weil hier zuerst reguliert werde, während andere Regionen Geschäftsmodelle bauen und Innovation vorantreiben. Für Unternehmen wird der Mere-Exposure-Effekt gerade dadurch noch wichtiger: Je mehr KI-generierte Inhalte im Umlauf sind, desto stärker zählen echte Menschen, echte Charaktere und Persönlichkeiten mit Ecken und Kanten.

Sein Einstiegstipp lautet daher: einfach loslegen und dokumentieren, was ohnehin im Arbeitsalltag passiert – Kundengespräche, Projekte, Fragen aus dem Vertrieb. Diese Inhalte sind hochrelevant und lassen sich zu kurzen Videos für Social Media und Werbeanzeigen verarbeiten.

Während die Intellektuellen sich noch den Kopf über die Strategie zerbrechen, haben die Bauern die Burg schon gestürmt.

Für Mittelständler aus Industrie und Maschinenbau empfiehlt Gipser einen schlanken Start: mit Smartphone, Ansteckmikrofon und Stativ durch die Fertigung gehen, Mitarbeiter zeigen und Handgriffe erklären. Aus solchen Formaten kann ein regelmäßiges LinkedIn-TV entstehen, das potenzielle Kunden immer wieder erreicht. Er verweist auf einen Kunden, der sich als Medienunternehmen mit angeschlossener Fertigung versteht – von der Denkweise, nicht vom Verhältnis her.

Beide sind sich einig: Der deutsche Mittelstand hat enorme Substanz, aber zu wenig Show. Dabei ließe sich echte Kompetenz mit einer selbstbewussten Präsentation ideal nach außen tragen. Und wie das Gespräch selbst zeigt, ist der Einstieg unkompliziert: Schon aus einem einzigen Interview lässt sich sofort neuer Video-Content für organische Kanäle und Werbeanzeigen gewinnen.