Sichtbarkeit ist kein Risiko, sondern Überlebensstrategie. Diese Überzeugung vertritt Christian Schmidt, CEO der Firma Keil Befestigungstechnik, im Gespräch mit Podcast-Host Florian Gipser. In der Episode von Video Reloaded diskutieren die beiden, warum gerade der deutsche Mittelstand endlich Gesichter braucht statt bloßer Logos, weshalb Authentizität wichtiger ist als Perfektion und wie Kommunikation Vertrauen schafft. Schmidt, gelernter Querkopf mit einer außergewöhnlichen Biografie, plädiert für mehr Mut, mehr Kontinuität und deutlich weniger Bescheidenheit.

Bescheidenheit bringt niemanden weiter

Gleich zu Beginn räumt Schmidt mit einer typisch deutschen Tugend auf: der Bescheidenheit. Wer in die Sichtbarkeit gehe und im Vertrieb tätig sei, komme mit Zurückhaltung nicht weit. Zwar sei auch zu viel Selbstbewusstsein nicht gut, doch zu viel Bescheidenheit sei definitiv hinderlich.

Dieses Credo überträgt er auf den gesamten Mittelstand. In Krisenzeiten neige man dazu, den Kopf in den Sand zu stecken, die Kontrolle den Controllern zu überlassen und alles so zu machen wie immer. Schmidt hält dagegen: Man solle langsam aufhören, alles auf die Umstände, die Politik oder die Bürokratie zu schieben.

Wir als Mittelstand sollten uns langsam mal wieder auf den Arsch setzen und sollten mal wieder Gas geben. Wir haben so viele Qualitäten, aber wir spielen sie nicht aus.

Wahrnehmung schlägt Wahrheit

Kern seiner Argumentation ist die These, dass im Mittelstand die Wahrnehmung wichtiger geworden ist als die reine Qualität. Ein tolles Produkt oder eine hervorragende Dienstleistung nütze nichts, wenn niemand davon erfährt. Qualität sei lediglich das Fundament, die Pflicht – doch andere Länder führten vor, wie man kommuniziert. Während die Amerikaner trommeln und dahinter oft wenig steckt, verbergen deutsche Unternehmen ihre echten Stärken.

Den Begriff des "Hidden Champion" hält Schmidt für Unsinn. Niemand brauche versteckte Champions – gefragt seien Visible Champions, die gesehen werden wollen. Keil selbst zählt mit rund 30 Mitarbeitern zu den kleineren mittelständischen Betrieben, wird nach außen aber deutlich größer wahrgenommen. Nicht, weil das Unternehmen Größe vorgaukelt, sondern weil es aktiv und präsent kommuniziert.

Als Vergleich zieht Schmidt die Automobilindustrie heran: Asiatische Hersteller hätten qualitativ aufgeholt oder deutsche Anbieter teilweise überholt. Deshalb müsse man heute anders argumentieren – über Marke, Emotion und Personen. Apple werbe schließlich nicht mit Megapixeln, sondern mit dem Versprechen, geile Bilder zu machen.

Authentizität statt Hochglanz

Für Schmidt gehört zur Sichtbarkeit auch, sich nicht hinter der Fassade des stets seriösen Geschäftsführers zu verstecken. Privat trage niemand ständig den dunklen Anzug mit Einstecktuch – und im Geschäftsleben sei das in den meisten Situationen ebenfalls nicht nötig. Die Resonanz auf seinen offenen, humorvollen Stil sei durchweg positiv gewesen.

Wer neu vor die Kamera trete, habe verständliche Hemmungen. Schmidt kennt das aus eigener Erfahrung, betont aber: Man gewöhne sich schnell daran, und die eigene Stimme sei nicht schlechter, nur ungewohnt. Wichtig sei, dass es aus der Führungsebene keinen "Deckel" gebe, wenn Mitarbeitende einmal flapsiger auftreten. Sich zum Affen zu machen sei kein Schaden, solange man gemeinsam und nicht übereinander lacht.

Gerade Perfektion sei im Social Media nicht gefragt. Hochglanzfotos von Starfotografen interessierten kaum jemanden – Selfies vor dem fertigen Gebäude dagegen schon.

Wir reden über Social Media und nicht über Content Media. Die Leute wollen Menschen sehen, sie wollen Fehler sehen. Imperfektion ist eigentlich die Perfektion im Social Media.

Blue Ocean statt Haifischbecken

Die beiden sind sich einig: Für den Mittelstand ist jetzt der richtige Zeitpunkt. Wer heute investiert, gehört zu den Goldgräbern und nicht zur breiten Masse, die erst nachzieht. Anders als im überfüllten Beauty-Segment sei der B2B-Bereich noch "Blue Ocean" und kein Haifischbecken. YouTube als zweitgrößte Suchmaschine der Welt werde vielerorts noch belächelt, obwohl nachrückende Generationen sich vor allem darüber informieren.

Kontinuität ist für Schmidt entscheidend. Sichtbarkeit sei kein Sprint, sondern ein Marathon und müsse zur täglichen Routine werden. Er selbst investiere rund eine Stunde pro Tag – Zeit, die er lieber als Marketing statt als Social Media begreift, denn Anzeigen und aufwendige Messeauftritte spare sich Keil weitgehend. Inzwischen komme die Branche sogar aktiv auf das Unternehmen zu, weil sie dessen Reichweite erkannt habe.

Zentrale Punkte des Gesprächs:

  • Die eigene Story und die Inhalte müssen authentisch bleiben – technischer Feinschliff durch Kollegen ist erlaubt, das Inhaltliche kommt vom Absender selbst.
  • Als Positivbeispiel nennt Schmidt Dina Reit von SK Laser, die mit rund 20 Mitarbeitern zur festen Größe für Laser in Deutschland wurde.
  • Automatisierte, von Marketingabteilungen erstellte Posts durchschaut die Community sofort.
  • Internationalisierung bietet enormes Potenzial: Keil geht zweisprachig, Schmidt selbst knackte binnen eines Jahres 50.000 zusätzliche LinkedIn-Follower.

Vom DJ-Pult zur Fassade

Warum Schmidt so tickt, wie er tickt, erklärt seine ungewöhnliche Biografie. Anfang der neunziger Jahre kam er über seine eigene Abiparty ans Auflegen, machte europaweit als DJ Karriere und bestritt 15 Jahre lang Vorprogramme – unter anderem für Jamiroquai, dessen Motown-Leidenschaft er bediente. Über 1.000 Events kamen zusammen. Später gründete er unter anderem eine Agentur, organisierte Promotion-Touren für Coca-Cola und probierte selbst eine Plattenfirma aus, deren Pressungen bis heute im Keller stehen.

Beim Klassentreffen habe er beobachtet, dass die einstigen Musterschüler heute erfolgreiche, aber wenig aufregende Sachbearbeiterjobs hätten, während die früheren Querköpfe die spannenderen Wege gegangen seien. Diese Haltung wolle er auch seinen Kindern mitgeben: offene, kreative Gemüter, die Neues ausprobieren und einfach machen.

Für den Mittelstand wünscht sich Schmidt genau diesen Geist. Kreativität, Flexibilität, Anpassung und Geschwindigkeit seien wichtiger denn je. Sein Schlusswort fasst die Botschaft der Folge zusammen: Er gibt Gas für den Mittelstand.