Die Suche, wie wir sie kennen, verändert sich radikal. Wo früher zehn blaue Links standen, liefern KI-Systeme heute zusammengefasste Antworten. Was das für Unternehmen bedeutet und welche Rolle Video in dieser neuen Welt spielt, erläuterte SEO-Experte Marco Janck im Podcast Video Reloaded. Janck ist seit 1998 in der Suchmaschinenoptimierung aktiv, führt die Boutique-Agentur Sumago und gilt als einer der einflussreichsten SEO-Fachleute Deutschlands. Im Gespräch mit Host Florian Gipser ging es um die Verbindung von SEO, dem neuen Feld Geo, künstlicher Intelligenz und Bewegtbild.

Von SEO zu Geo: Was sich gerade verändert

SEO steht für Search Engine Optimization. Über Jahre ging es darum, eigene Seiten so zu strukturieren und zu verlinken, dass sie bei bestimmten Suchbegriffen möglichst weit oben in den Ergebnissen erscheinen. In den Anfängen war das technisch simpel, etwa über den Pagerank, bei dem Vertrauen von einer Seite auf die andere übertragen wurde.

Mit dem Aufkommen von ChatGPT und anderen großen Sprachmodellen hat sich das Bild gewandelt. Diese sogenannten Large Language Models durchsuchen das gesamte Internet, sammeln Daten und berechnen daraus mathematisch die wahrscheinlichste Antwort auf eine Anfrage. Janck betont, dass es sich dabei nicht um echte Intelligenz handle, sondern um Berechnung, die aber "erschreckend gut" funktioniere.

Die Folge: Nutzer stellen ihre Fragen zunehmend direkt an KI-Systeme oder erhalten bei Google eine KI-generierte Zusammenfassung, die sogenannten AI Overviews, ohne noch auf einen Link klicken zu müssen. Das neue Betätigungsfeld Geo dreht sich darum, in diesen Modellen als Antwort ausgespielt zu werden. SEO sei damit aber nicht tot, sondern werde um ein Add-on erweitert.

Am Ende führt das aktuell dazu, dass die Seiten, also die eigentlichen Assets von Unternehmen, aktuell so 30 bis 50 Prozent ihres Traffics verlieren, weil diese Antworten vor den normalen organischen Ergebnissen gelistet werden.

Die Marke als Schlüssel

Janck verweist auf eine alte Einschätzung von Ex-Google-CEO Eric Schmidt, wonach die Marke die Lösung sei und nicht das Problem. Sprachmodelle versuchten, den Markt zu verstehen und abzubilden. Wer eine starke Reputation aufgebaut habe, werde eher als Antwort ausgespielt. Beim Beispiel des beliebtesten Getränks der Welt käme mit hoher Wahrscheinlichkeit Coca-Cola heraus, weil sich die Marke über Jahrzehnte eine Marktmacht erarbeitet hat. Diese Logik lasse sich auf kleinere Marken herunterbrechen: Es gilt, an der Marke zu arbeiten und Inhalte so strukturiert aufzubereiten, dass man auch in den KI-Systemen gefunden wird.

Warum Video zum entscheidenden Hebel wird

Google kann über den Chrome-Browser das Nutzerverhalten weitgehend nachvollziehen: welche Ergebnisse angeklickt werden, wann Nutzer zurückspringen und wie zufrieden sie insgesamt sind, unabhängig davon, über welchen Kanal sie kamen. Dieses Zufriedenheitssignal zahlt heute indirekt auf das Ranking ein, auch bei Traffic aus LinkedIn oder bezahlten Kampagnen.

In dieser Gemengelage wird Video für Janck zum zentralen Instrument. Google besitze mit YouTube das größte Videonetzwerk der Welt und könne diese Daten mit den eigenen Systemen verknüpfen. Ein reputationsstarker YouTube-Kanal, der mit der eigenen Website verbunden ist, sei daher "Gold wert". Als Beispiel nennt er den Whisky-Shop Whisky.de, der Tastings als YouTube-Videos produziert, in der Videobeschreibung auf den Shop verweist und im Shop die Videos zur Produkterklärung nutzt.

  • Video wirkt geräteübergreifend und bedient unterschiedliche Nutzungssituationen, ob in der U-Bahn, am Strand oder am Schreibtisch.
  • Interaktionssignale wie Aufrufe, Kommentare und Bewertungen zeigen Google und den KI-Systemen die Begeisterung des Publikums.
  • Bewegtbild eignet sich besonders zum Vertrauens- und Markenaufbau, gerade bei jüngeren Zielgruppen.

Janck untermauert das mit Studien: Rund 72 bis 73 Prozent der Generation Z konsultierten laut einer Statista-Erhebung erst YouTube, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Eine Studie von Professor Christian Schmitz von der Ruhr-Universität Bochum zeige, dass 97 Prozent der Einkäufer im technischen Einkauf Videos allen anderen Informationsmedien vorziehen.

Content clever kombinieren, aber nicht plump automatisieren

Gipser schilderte einen effizienten Workflow: Ein Newsletter wird als Video aufgenommen, daraus entsteht YouTube-Content, aus der Audiospur ein Podcast, aus dem Transkript per KI ein Blogartikel und daraus wiederum eine Kurzfassung für den Newsletter. So kann der Nutzer selbst wählen, wie er den Inhalt konsumiert. Der Hauptaufwand liege darin, sich Gedanken über den Videoinhalt zu machen.

Janck warnt jedoch vor rein automatisiertem Vorgehen. Mit jedem Automatisierungsschritt gehe Authentizität verloren, Inhalte drohten in eine "Flatline" abzugleiten. Sichtbarkeit entstehe nur, wenn man "merkwürdig" bleibe, also im positiven Sinne auffällig. Deshalb solle jedes Format einen eigenen Reiz und Mehrwert behalten, gerade wenn es um Call-to-Actions gehe. Diese seien deutlich klickstärker, wenn sie authentisch im Content eingebettet seien statt standardisiert. Denn am Ende frage der Kunde nicht nach dem Ranking, sondern danach, was es ihm bringt.

Drei Tipps für Unternehmen

Zum Abschluss gab Janck drei konkrete Empfehlungen für den Einsatz von Video mit Blick auf die Sichtbarkeit:

  1. Den Titel optimieren, das Keyword darin unterbringen und den Nutzern klar signalisieren, worum es im Video geht.
  2. Eine authentische, individuelle Videobeschreibung schreiben statt Standard-Templates, mit dem relevanten Keyword im Text.
  3. Auf positive Interaktionssignale und Reichweite setzen, also Kommentare, Aufrufe und externe Verlinkungen von anderen YouTubern oder Webseiten anstoßen.

Reichweite sei der Hauptschlüssel, immer in Relation zur Größe des eigenen Marktes gesehen. Wer kreativ sein Thema mit aktuellen gesellschaftlichen Debatten verbinde, könne zusätzlich Aufmerksamkeit gewinnen.

Zwischen Aufwand und Zuversicht

Janck macht deutlich, dass all diese Maßnahmen den Aufwand und die Kosten erhöhen. Unternehmen müssten sich fragen, ob ihr Geschäftsmodell die nötigen Margen erzeugt. Den wirtschaftlichen Umbruch werde man noch fünf bis zehn Jahre spüren. Trotzdem schließt er mit einem optimistischen Appell: Deutschland habe beste Voraussetzungen, es brauche aber ein positives Mindset und die Bereitschaft, anzupacken statt nur zu meckern.