Das Suchverhalten der Menschen verändert sich radikal: Statt bei Google landen immer mehr Nutzer bei KI-Suchmaschinen wie ChatGPT oder Perplexity. Für Marken bedeutet das, dass sich die Spielregeln im Marketing neu schreiben. Im Podcast Video Reloaded von Florian Gipser erklärt Olaf Mörk, Gründer und Berater mit über 30 Jahren Erfahrung im B2B-Marketing und Vertrieb, warum drei Elemente heute zusammengehören: situativer Content, künstliche Intelligenz und Videokommunikation. Er nennt sie die "drei Musketiere" eines zukunftssicheren Marketings.

Was situativer Content bedeutet

Wir leben in einer komplexen Welt, in der äußere Umstände das Marketing von Unternehmen massiv beeinflussen – ohne dass diese darauf Einfluss hätten. Mörk nennt als Beispiel die schwankende Zollpolitik der USA, aber auch neue Gesetze wie den EU AI Act oder das veränderte Suchverhalten der Menschen. All das sind situative Faktoren, auf die Marketing reagieren muss.

Situativer Content ist demnach Inhalt, der einen starken Bezug zur aktuellen Zeit und zu konkreten Geschehnissen oder Marktsituationen hat – nicht bloß zeitlose, allgemeine Themen. Der entscheidende Vorteil: Solcher Content ist für die Zielgruppe nahezu zu hundert Prozent relevant. Und genau diese Relevanz ist es, die KI-Suchmaschinen belohnen, weil sie ihren Nutzern möglichst passende Treffer liefern wollen.

Zwei besonders wichtige Bausteine sind laut Mörk der Gesetzesbereich ("Law") und die Weiterbildung ("Education"). Wer seiner Zielgruppe durch den Dschungel neuer Vorschriften hilft und ihr konkrete Lösungen anbietet, schafft echten Mehrwert.

Ein Praxisbeispiel aus dem Blitzschutz

Wie wirkungsvoll dieses Prinzip ist, zeigt Mörk an seiner Zeit bei einem großen Blitzschutzanbieter. Als ein neues Gesetz bestimmte Blitzschutzprodukte für Architekten und Schaltanlagenbauer verpflichtend machte – bei Nichtbeachtung drohten hohe Strafen – griff das Unternehmen diesen situativen Umstand gezielt auf. Man kombinierte das juristische Thema mit Weiterbildungsangeboten, für die die Zielgruppe sogar bezahlte, um Zertifikate zu erhalten.

Zusätzlich wurde bereits vor sechs bis sieben Jahren KI zur Ausspielung der Anzeigen genutzt. Die Systeme testeten mehrere Kampagnen und Kanäle und fanden heraus, dass die Zielgruppe – überwiegend Handwerker – ausgerechnet samstags um 7:30 Uhr beim morgendlichen Kaffee am aktivsten war. Das Ergebnis war überwältigend:

Wir hatten sechshundertmal mehr Klicks auf diese Werbebanner als vormals, das muss man sich vorstellen, sechshundertmal mehr.

Der Zulauf war so groß, dass das Unternehmen die Leads kaum abarbeiten konnte – ein Luxusproblem, das nur durch enormen Einsatz der Mitarbeiter bewältigt wurde.

Warum Video das ideale Transportmittel ist

Damit situativer Content überhaupt Wirkung entfaltet, muss er sichtbar gemacht werden – und dafür ist Video laut Mörk das beste Medium. Er verweist darauf, dass YouTube die zweitgrößte Suchmaschine der Welt ist. Videos werden von KI-Systemen vollständig ausgelesen und interpretiert; ein einfacher Test mit dem eigenen Namen in Google zeigte ihm, dass ganz oben in den Ergebnissen mehrere Videos ausgespielt wurden.

Gipser ergänzt aus Sicht der Videokommunikation, dass sich das Kommunikationsverhalten insbesondere jüngerer Generationen dramatisch verändert. Er zitiert eine Studie, wonach 72 Prozent der Generation Z zunächst YouTube konsultieren und sich Videos ansehen, bevor sie eine endgültige Kaufentscheidung treffen. Video ist damit selbst ein situatives Thema – weil Videokommunikation stetig zunimmt.

Für die Auffindbarkeit in KI-Suchmaschinen gibt Mörk konkrete Hinweise:

  • Videos sorgfältig verschlagworten – die entsprechende Funktion arbeitet inzwischen selbst KI-basiert.
  • Immer begleitende Texte, Zusammenfassungen und Shownotes bereitstellen, da viele Nutzer Videos lautlos konsumieren.
  • Vor allem: relevante, möglichst situative Themen wählen – ohne Relevanz hat ein Video keine Chance.
  • Auf technische Qualität achten. Gerade bei Podcasts steigen laut Gipser über 50 Prozent der Hörer bei schlechter Tonqualität ab.

Die Rolle der KI: Umsetzer, nicht Erfinder

Eine wichtige Einschränkung macht Mörk beim Einsatz künstlicher Intelligenz: Den situativen Content selbst kann die KI nicht erschaffen, weil es dafür keine Trainingsdaten gibt und weil dazu unterschiedliche Bereiche kreativ verknüpft werden müssen. Dieses "Nugget" muss der Mensch selbst schürfen. Die KI ist jedoch hervorragend darin, den Content umzusetzen, zu verbessern und auszuspielen.

Mörk selbst arbeitet mit rund zehn verschiedenen KI-Systemen, darunter Perplexity, das er wegen aktuellerer Datenbanken und überprüfbarer Quellen bevorzugt, sowie die Meta-KI Gen Spark, die mehrere KI-Agenten in einer Oberfläche kombiniert. Wichtig sei stets ein Mix aus Mensch und Maschine – reine KI-Inhalte hätten oft keine Relevanz. Zudem müsse man Quellen immer prüfen, da Systeme auch halluzinierten. Für Texte und Rechtschreibung empfiehlt er ergänzend den Duden-Mentor.

Zur Einordnung verweist Mörk darauf, dass wir uns erst auf Stufe zwei von fünf KI-Entwicklungsstufen befinden – der generativen KI. Sie greift auf bestehende Inhalte zurück und schafft daraus Neues, bleibt aber vergleichsweise schwach. Ein echter Sprung stehe erst mit leistungsfähigen Quantencomputern bevor.

Der Tipp zum Schluss: einfach anfangen

Auf die Frage nach dem wichtigsten Rat für Unternehmen, die KI, situativen Content und Video verbinden wollen, antwortet Mörk knapp: Tun. Man solle einfach mit kleinen Schritten beginnen, statt sich von der vermeintlichen Komplexität abschrecken zu lassen.

  • Die kostenfreien Grundversionen gängiger KI-Tools reichen für 80 bis 90 Prozent der Anwendungsfälle aus – nur bei hochsensiblen Daten sei Vorsicht geboten.
  • Relevanz eines Themas lässt sich prüfen – etwa mit Google Trends oder indem man die KI selbst befragt und Plattformen wie Reddit oder Quora auswerten lässt.
  • Gewisse Grundlagenthemen lassen sich in regelmäßigen Abständen wiederholen, da sie dauerhaft relevant bleiben.
  • Bei der Umsetzung sollte Video das bevorzugte Medium sein, weil es Sachverhalte am einfachsten erklärt.

Beide Gesprächspartner sind sich einig: In Deutschland besteht noch enormer Aufklärungsbedarf, wie sich Videokommunikation in Marketing, Vertrieb und HR sinnvoll einsetzen lässt. Wer situativen Content, KI und Video klug kombiniert, verschafft sich einen echten Vorsprung – vorausgesetzt, er kommt ins Handeln.