Technische Produkte richtig anzuwenden, ist für viele Endkunden und Handwerker eine Herausforderung. Sechzigseitige Bedienungsanleitungen in fünfzehn Sprachen liest kaum jemand – und selbst wenn, versteht man sie oft nicht. Genau hier setzen Anwendungs- und Montagevideos an. In einer Folge des Podcasts Video Reloaded spricht Host Florian Gipser mit Daniel Radel, der über 15 Jahre lang im B2B-Mittelstand Marketing- und Vertriebskonzepte entwickelt hat, über einen konkreten Use Case: Wie Videos mit klarem Produkt- und Anwendungsbezug nicht nur Sichtbarkeit und Expertise steigern, sondern zugleich als Kundenservice-Turbo wirken.

Der Auslöser: Ein Rechtsstreit und eine unlesbare Anleitung

Der Ausgangspunkt war ein handfestes Problem. Ein Unternehmen verkaufte technische Produkte an Handwerker, die sie beim Endkunden montierten. Bei einer Kundin kam es zu einem größeren Schaden, weil ein Fenster nicht korrekt eingebaut worden war. Die Sache landete vor Gericht. Zwar stellte sich heraus, dass nicht das Produkt, sondern die fehlerhafte Montage die Ursache war – doch Gericht, Staatsanwaltschaft und Gutachter verwiesen auf die Bedienungsanleitung.

Genau die entpuppte sich als Schwachstelle: eine sechzigseitige Anleitung mit vielen Bildern in fünfzehn Sprachen, die niemand liest und die zu komplex ist, um sie zu verstehen. Aus dieser Erkenntnis entstand die Idee, mit dem vorhandenen Trainerteam Anwendungs- und Montagevideos zu produzieren. Radel zieht den Vergleich zum IKEA-Schrank: Statt eines Zettelwusts mit einem kleinen Männchen, das nur zeigt, wo es „Klick“ macht, wollten sie den echten Trick vermitteln – wo die Hand sein muss, damit nichts auf den Fuß fällt.

Die typischen Fehler zu Beginn

Der Weg war jedoch von Stolpersteinen geprägt, die das Team selbst eingebaut hatte. Ein zentraler Fehler: an der falschen Stelle Mühe zu investieren. Bei einem Fassaden-Dichtstoff etwa wurde die Vorbereitung ausführlich mit einem menschlichen Trainer erklärt – während der eigentlich relevante Schritt, das saubere Abziehen des Materials, nur knapp animiert wurde. Prompt kam der erste Handwerker und wies darauf hin, dass sich das bei einer Raufputzfassade gar nicht mit einem Spachtel abziehen lässt, sondern mit Wasser und Pinsel gearbeitet wird.

Ein weiteres Problem war die Länge. Anfangs wurden Beratungs- und Anwendungsvideos vermischt, die viel zu lang und umfangreich ausfielen.

Der Handwerker, wenn er vor Ort ist, der hat da überhaupt keine Lust mehr zu, sich das ganze Video anzuschauen – er steht schon vor der Wand und wendet es an.

Die Lösung: ein QR-Code auf dem Produkt, der direkt zu einem 30-Sekunden-Clip für genau den Arbeitsschritt führt, der gerade ansteht. Ebenso wichtig ist die richtige Kameraperspektive – der Anwender muss sein Ergebnis mit dem Video vergleichen können. Wird die Anleitung aus einem unrealistischen Winkel gedreht, ist sie wertlos.

Authentizität schlägt Hochglanz

Eine überraschende Erkenntnis: Zu viel Studioperfektion schadet. Es geht dabei nicht um Bild- und Tonqualität – gute Ausleuchtung und ein Bild, auf dem man etwas erkennt, sind selbstverständlich. Gemeint ist die Anwendungssituation. Ein 30 mal 30 Zentimeter großes Modell auf dem Tisch bildet eben nicht ab, wie man ein Vier-Meter-Fensterelement in acht Metern Höhe abdichtet, auf einer Leiter stehend, sich mit einer Hand festhaltend.

Handwerker reagieren kritisch, wenn eine unrealistische Situation dargestellt wird. Radel nennt das Beispiel eines Akkuschraubers, der nach acht Videos schmutzig war – die Marketingsicht verlangte einen neuen, fabrikneuen. Das Kundenfeedback war das genaue Gegenteil: Ein Werkzeug, das aussieht, als hätte es nie eine Baustelle gesehen, wirkt gestellt und nicht ernst zu nehmen. Auch bei den Sprechern gilt: interne Experten statt geschulte Schauspieler. Werden sie gezwungen, vorformulierte Texte mit Fachbegriffen aufzusagen, stammeln sie und verwenden Worte wie „Fahrtrichtungsanzeiger“ statt „Blinker“. Authentizität kommt an – ein „Oh, das hat nicht funktioniert“ feiern die Handwerker sogar.

Selbst machen oder Dienstleister? Der pragmatische Mittelweg

Umgesetzt wurde alles inhouse, hemdsärmelig gestartet. Zunächst über WhatsApp: Außendienstler verschickten schon länger kurze Videos an Kunden. Diese wurden gesammelt, dann folgten „quick and dirty“ die größten Problemfälle mit den meisten Rückfragen. Später wurde professionalisiert – mit Scheinwerfern, Hintergrund und einer LED-Tafel.

Der größte Zeitfresser damals war der Schnitt, gerade Mitte der 2010er-Jahre ohne die heutigen Werkzeuge. Continuity-Probleme wie wechselnde T-Shirts zwangen zu mehrfachen Neudrehs – obwohl es die Anwender gar nicht interessierte, was der Trainer trug. Sein Rat an heutige Einsteiger:

  • Erste Gehversuche ruhig selbst mit dem Smartphone machen.
  • Nicht sofort teures Equipment und ein eigenes Studio kaufen – falsche Käufe muss man oft wieder wegwerfen.
  • Sich Hilfe holen: einen Experten, der prüft, ob der Inhalt zielgruppengerecht ist – das kann auch ein Kunde von der Baustelle sein.
  • Beim Dienstleister darauf achten, dass er Erfahrung mit der eigenen Zielgruppe hat, nicht nur mit Film.

Ohne Unterstützung drohen viel Trial and Error und hartes Feedback – auf der Baustelle wie in sozialen Medien.

Der echte Nutzen: Entlastung statt kurzfristigem Umsatz

Wer sich einen schnellen Umsatzsprung erhofft, wird enttäuscht. Radel trennt klar: Produkt- und Auswahlvideos brachten zwar einen Umsatzboost, aber keinen, der die Videos allein rechtfertigen würde. Der Außendienst wurde spürbar entlastet, weil Beratung mit einem Verweis auf ein Video einfacher wurde. Der eigentliche Effekt zeigte sich im Aftersales.

Im Umkehrschluss hat es den Bereich Aftersales massiv entlastet – die Anrufe, wie verwende ich das denn, wieso sieht das so aus.

Wichtig ist die realistische Erwartung: Videos sind eine langfristige Investition mit Vorlaufzeit. Produkte werden besser verstanden, man kann schneller helfen, die Expertise wird sichtbar. Beide Gesprächspartner sind überzeugt, dass Videokommunikation zunehmend zur Basis wird – schon weil sich nachwachsende Generationen fast ausschließlich über Video informieren. Was vor zehn Jahren ein Bonus war, wird künftig schlicht als Standard erwartet.