Pinterest gilt für viele Marketer noch immer als Nischenplattform für Nagellack-Trends und Tattoo-Ideen. Dass hinter der Bildsuchmaschine ein erhebliches Werbepotenzial steckt, gerät dabei häufig aus dem Blick. Im Podcast "Kevin allein im Marketing" spricht Verena Butterhof, seit über vier Jahren spezialisiert auf Pinterest-Marketing, über die oft übersehenen Stärken der Plattform – von der Zielgruppe über die Kosten bis hin zum Einsatz künstlicher Intelligenz bei der Erstellung von Werbemitteln.

Mehr als eine Plattform für Nägel und Tattoos

Das Vorurteil, Pinterest sei vor allem etwas für Frauen und für oberflächliche Deko-Themen, hält sich hartnäckig – gerade unter Männern. Butterhof widerspricht: Fashion sei auch für Männer relevant, ebenso Einrichtung, Architektur, Gartengestaltung oder Reisen. Entscheidend sei das Verständnis, dass Pinterest im Kern eine visuelle Suchmaschine ist. Nutzer geben gezielte Begriffe in die Suchleiste ein – etwa "beiges Sofa" oder "Wohnzimmerideen" – und erhalten passende Bilder, die jeweils mit einer URL verknüpft sind. Von dort gelangt man direkt auf die Website des Anbieters.

"Also funktioniert ähnlich wie Google, kann man schon sagen", fasst Butterhof zusammen. Der Unterschied: Statt sich durch endlose Textergebnisse zu klicken, sehen Nutzer auf einen Blick Produkte verschiedener Anbieter. Damit richtet sich die Plattform vor allem an ästhetisch orientierte Menschen, die sich inspirieren lassen möchten.

Eine kaufbereite Zielgruppe mit Kaufkraft

Ein zentraler Vorteil gegenüber Kanälen wie TikTok liegt laut Butterhof in der Nutzerhaltung. Während man sich auf TikTok oder Instagram meist berieseln lässt, kommen Nutzer auf Pinterest oft mit einer konkreten Absicht.

Man benutzt es ja wirklich so als Suchmaschine und gibt zum Beispiel in die Suchleiste ein beiges Sofa und hat ja schon irgendwie das Interesse, dann eben ein beiges Sofa für sich zu finden und in den nächsten Wochen eventuell auch zu kaufen.

Hinzu kommt eine attraktive demografische Struktur: Neben einem wachsenden Anteil junger Nutzer sind laut Butterhof auch Frauen mittleren Alters – bis 50 plus – sehr aktiv. Genau diese Gruppe kauft Häuser, gestaltet Bäder und Gärten oder plant Reisen und verfügt über entsprechende Kaufkraft. Für hochpreisige Produkte im Bereich Einrichtung, Fashion oder Schmuck sei das besonders interessant.

Auch die Behauptung, Pinterest sei eine sterbende Plattform, weist Butterhof zurück. Seit dem Start vor rund 15 Jahren wachse Pinterest kontinuierlich, in der Corona-Zeit habe es sogar einen deutlichen Sprung gegeben, als sich viele Menschen zu Hause neu eingerichtet haben.

Günstige Klickpreise dank geringer Konkurrenz

Ein weiteres Argument für Pinterest sind die vergleichsweise niedrigen Werbekosten. Butterhof berichtet von Kundenrückmeldungen, wonach die Klickpreise teilweise nur halb so hoch seien wie bei Meta. Auch die CPM-Preise – die Kosten, um 1.000 Nutzer zu erreichen – seien deutlich günstiger.

Der Grund liegt in der geringen Konkurrenz: Nicht einmal jedes Möbel- oder Fashion-Unternehmen ist auf Pinterest aktiv, obwohl gerade diese Nischen sehr stark sind. Viele Marken haben zwar ein Profil angelegt, nutzen es aber nicht und konzentrieren sich auf die klassischen Kanäle Meta, Google und TikTok. Diese Zurückhaltung hält die Werbekosten niedrig.

Ihre eigenen Schwerpunkte liegen bei drei Branchen: Einrichtung und Wohnaccessoires, Fashion (etwa Schmuck und Taschen) sowie Reisen. Theoretisch möglich seien auch Lebensmittel und Rezepte oder das Thema Hochzeit. Ihr Fokus liegt in der Regel auf Produkten mit einem Warenkorbwert ab rund 150 Euro, wobei sich auch günstigere Artikel und junge Marken bewerben lassen. Reines B2B oder erklärungsbedürftige Dienstleistungen hält sie dagegen für schwierig, da sich diese kaum in einem einzelnen Bild abbilden lassen.

So läuft eine Ads-Kampagne ab

Zu Beginn steht das Onboarding, in dem die Ziele geklärt werden – ob es primär um Verkäufe und Neukunden oder zunächst um Reichweite und Traffic geht. Darauf aufbauend entwickelt Butterhof eine Strategie, die sowohl die Markensprache des Unternehmens als auch die Besonderheiten von Pinterest berücksichtigt.

  • Technisches Setup: Tracking einrichten, Account einrichten, Zielgruppenlisten anlegen und den Pinterest-Tag auf der Website installieren.
  • Öffentlicher Account: Ein gepflegtes Profil, das auch bei genauerem Hinsehen einen guten Eindruck macht.
  • Content-Erstellung: Passende Pins in Form von Bildern und Videos.
  • Kampagnenmanagement: Aufsetzen, Überwachen und regelmäßiges Auswerten der Kampagnen im Hintergrund.

Bei den Werbemitteln setzt Butterhof im Schnitt auf rund 70 Prozent Image-Ads und 30 Prozent Video-Ads. Am besten funktionieren realistische Lifestyle-Aufnahmen: Ein Sofa sollte im Raumkontext gezeigt werden, nicht als steriler Freisteller vor weißem Hintergrund. Auch User Generated Content wirkt durch seine Nahbarkeit oft gut. Text sollte sparsam eingesetzt werden – etwa dezente Stichworte wie "skandinavisches Design" oder ein kleiner Call-to-Action.

KI verändert die Content-Produktion

Ein wachsendes Thema ist der Einsatz künstlicher Intelligenz. Viele Unternehmen verfügen nur über wenige Lifestyle-Bilder. Mit KI lassen sich Freisteller in stimmige Raumszenen einbetten – etwa ein Sofa in ein Bauhaus-Wohnzimmer. Auch aus vorhandenen Produktbildern lassen sich mit Werkzeugen wie Midjourney Videos generieren, ohne aufwendige und teure Shootings.

"Das Creative-Problem ist jetzt eben dadurch schon mal gelöst", so Butterhof. Da auf Pinterest starke visuelle Inhalte entscheidend sind, senkt das die Einstiegshürde deutlich und macht ihren Service für Kunden attraktiver, die bislang mehrere tausend Euro für Videoshootings ausgegeben haben. Grenzen sieht sie noch bei bewegten Bildern mit Menschen und echtem User Generated Content, wo die Ergebnisse aus ihrer Sicht noch nicht überzeugen.

Testen statt Bauchgefühl

Zum Abschluss betont Butterhof eine zentrale Lektion des Performance-Marketings: Man dürfe sich nicht auf den eigenen Geschmack verlassen. Werbemittel, von denen man selbst überzeugt ist, können floppen – während Motive, die einem persönlich nicht zusagen, überraschend gut einschlagen.

Man muss wirklich sehr viel testen und auch wenn man es vielleicht selbst nicht so schön findet, trotzdem posten, die Ad ein paar Tage beobachten und schauen.

Das Fazit der Folge: Pinterest ist ein unterschätzter Kanal mit kaufbereiter Zielgruppe, günstigen Klickpreisen und – dank KI – einer stark vereinfachten Content-Produktion. Wer physische Produkte in Nischen wie Einrichtung, Fashion oder Reisen anbietet, sollte die Plattform zumindest testen. Der einfachste erste Schritt bleibt: Pinterest selbst nutzen, um ein Gefühl für die Plattform zu bekommen, bevor man mit Werbung startet.