Grinsend ein Produkt in die Kamera halten und sich Influencer nennen – dieses Bild prägt Social Media seit Jahren. Doch daneben hat sich ein zweiter, deutlich diskreterer Trend etabliert: sogenannte Faceless Accounts, also gesichtslose Profile. In einer Folge des Podcasts Kevin allein im Marketing spricht Host Kevin Gründling mit der Agenturchefin Olivia Ulbing-Sommeregger darüber, wie diese Accounts funktionieren, warum sie lukrativ sind – und an welchem Punkt es problematisch wird.

Von Avocado-Toast bis Boss-Babe: die Wurzeln des Trends

Der Ursprung liegt laut Ulbing-Sommeregger in den Anfängen von Instagram. Damals zeigten die wenigsten Nutzer sich selbst, sondern Reisemotive, schöne Perspektiven oder eben den berühmten Avocado-Toast. Auch die ersten Influencerinnen setzten oft auf Anonymität – als Beispiel nennt sie Leonie Hanne, deren früher Account vor allem eine Stimmung transportierte, ohne das Gesicht zu zeigen.

Aus diesen Anfängen entwickelten sich Themenaccounts, die zunächst mit Zitaten und Kalendersprüchen arbeiteten und heute klar nischenspezifisch auftreten – etwa zu Finanzen, Business-Development oder den sogenannten Boss-Babe-Themen. Der Reiz für Privatpersonen: Man muss sich nicht zeigen, nicht stylen, nicht inszenieren, sondern kann einen Account aufbauen, ohne dass jemand die dahinterstehende Person kennt.

Drei Säulen der Monetarisierung

Wie verdienen solche Accounts Geld? Ulbing-Sommeregger nennt drei Wege:

  • Affiliate-Marketing: Verlinkte Produkte, an deren Verkauf man mitverdient.
  • Eigene digitale Produkte: Guides oder Templates für kleine Beträge wie 4,99 oder 5,99 Euro. Klingt wenig, summiert sich aber – bei hundert verkauften Guides entsteht ein passives Einkommen.
  • User Generated Content (UGC): Marken sprechen reichweitenstarke Accounts an, damit diese Produkte in ihre Themenwelt einbauen. Hier liegen die höchsten Summen: Ab 100.000 bis 200.000 Followern sei von über 1.000 Euro pro Reel oder Karussell die Rede.

Ein Gesicht ist dabei nie nötig – gezeigt werden Rücken, Füße, Yogamatten oder Symbolbilder. Als Beispiele nennt sie Instagram-Accounts wie "social.media.ceo" oder "organized.finance", die trotz teils älterer Beiträge über den Long-Tail-Effekt weiter ausgespielt werden.

Fertige Bausätze und die Frage der Originalität

Wer keine eigenen Ideen hat, wird ebenfalls fündig: Auf Plattformen wie Creative Market gibt es komplette Bundles für Faceless-Marketing – inklusive Videos, Bildern und teils vorgefertigten Captions. Diese werden gekauft und einfach ausgespielt. Dass dabei zahlreiche identische Accounts entstehen, falle kaum auf.

Früher hieß es, das Internet vergisst nie. Social Media vergisst schnell – das ist wahrscheinlich die bessere Aussage.

So könne ein einziges Content-Schema über verschiedene Nischen und Zielgruppen hinweg mehrfach ausgespielt werden. Häufig kreisen die Themen um dieselben Sehnsüchte: mehr Geld, mehr Schönheit, mehr Zeit. Genau diese Pain Points funktionierten so gut, weil sie Unsicherheiten und Verzweiflung ansprechen – etwa das Versprechen, mit einer "Geheimformel" 10.000 Euro mehr im Monat zu verdienen.

KI-Influencer: die nächste Eskalationsstufe

Noch weiter geht der Trend mit vollständig KI-generierten Profilen. Ulbing-Sommeregger verweist auf zwei Beispiele. "Fit Aitana" mit rund 385.000 Followern sei als KI-Influencerin gekennzeichnet, wirke aber im durchkuratierten Feed täuschend echt – vom Erkennungsmerkmal der pinken Haare bis zum kalkigen Wasserhahn im Hintergrund. Monetarisiert wird über Modemarken und Fitnessprodukte.

Der zweite Fall, "Emily Pellegrini", nutze Instagram lediglich als Vehikel: Über automatisierte DM-Bots werden Nutzer zu einem OnlyFans-Account weitergeleitet, wo das eigentliche Geld verdient wird. Der Erschaffer selbst bleibt unsichtbar – und verkauft zugleich Kurse, die erklären, wie man solche Accounts baut. Damit entsteht ein voll skalierbares, weitgehend automatisiertes Geschäftsmodell.

Zwischen Faszination und ethischen Grenzen

Ulbing-Sommeregger sieht darin durchaus eine ambivalente Entwicklung. Einerseits komme bei rein KI-generiertem Content keine reale Person zu Schaden. Andererseits verstärke die Technik problematische Dynamiken: Menschen, die einsam oder verzweifelt sind, fänden Zuflucht bei Maschinen, die ihnen stets zustimmen und schmeicheln – ohne dass diese Bestätigung echt sei.

Hinzu kommt die Frage nach verzerrten Schönheits- und Realitätsbildern, mit denen eine junge Generation aufwächst. Die eigentliche Schwäche des Systems liege nicht in der Technik, sondern in Social Media selbst: Man könne nicht mehr darauf vertrauen, dass ein Bild echt ist. Kennzeichnungspflichten für KI-Inhalte hält sie für gut gemeint, aber wenig wirksam – wer verzweifelt genug ist, überlese sie ohnehin. Solange die Plattformen keine eigenen Grenzen setzen, gebe es faktisch keine.

Und die schlechten Faceless Accounts?

Auf die Frage nach den missratenen Beispielen antwortet Ulbing-Sommeregger, es gebe viele plumpe Accounts ohne erkennbare Strategie – etwa solche, die wahllos jedes Thema bespielen, statt eine Zielgruppe gezielt aufzuwärmen. Zugleich zieht sie eine pointierte Bilanz über klassische, echte Influencer: Diese stünden aus ihrer Sicht kaum noch für etwas, seien zu Dauerwerbesendungen geworden und veranstalteten zu jedem Anlass ein Gewinnspiel.

Wenn Du mich fragst, was schlechte Faceless Accounts sind, dann muss ich fast sagen: mittlerweile sehr, sehr viele echte Face-Accounts.

Am Ende bleibt die Erkenntnis, dass gesichtslose Profile ein durchdachtes, skalierbares Geschäftsmodell sein können – von Affiliate-Links über digitale Produkte bis zu KI-Avataren. Gerade in wirtschaftlich angespannten Zeiten treffen sie auf ein empfängliches Publikum. Der Podcast fordert die Hörerinnen und Hörer daher zum Nachdenken auf: Folgen sie bereits gesichtslosen oder KI-generierten Accounts – und haben sie es überhaupt bemerkt?