Der Cookie-Consent-Banner gehört längst zum Standardrepertoire jeder Website. Doch rund um das kleine Overlay ranken sich Mythen – und in vielen Fällen ist es gar nicht so rechtskonform, wie Unternehmen glauben. In einer Folge von "Kevin allein im Marketing", aufgezeichnet auf einer Konferenz in München, spricht Host Kevin mit Philipp Roth, Mitgründer von Ignite Video und früherer Gründer der Konferenz allSocial (vormals allFacebook). Roth ordnet ein, was ein konformer Banner leisten muss, welche Rolle die Consent-Rate spielt und warum viele Websites den Banner theoretisch gar nicht bräuchten.

Vom Social-Media-Blog zum Datenschutz

Philipp Roth blickt auf eine lange Vergangenheit im Social-Media-Marketing zurück. Was einst als "Facebook Marketing.de" begann, wurde später zu allFacebook und schließlich zu allSocial – weil neben Facebook plötzlich Instagram, WhatsApp, TikTok und weitere Plattformen relevant wurden. Aus dieser Welt heraus habe ihn zunehmend gestört, wie große US-Konzerne mit Nutzerdaten umgehen. Heute steht er auf einer anderen Seite: Mit Ignite Video bietet er Video-Hosting für Websites an, das ohne Cookies und ohne Consent auskommt.

Was ein konformer Banner leisten muss

In der Marketing-Bubble hält sich die Annahme, dass ohnehin fast jeder auf "Alles akzeptieren" klickt, nur um über die lästige Hürde zu kommen. Roth widerspricht: Wenn der Banner tatsächlich konform gestaltet ist, sieht die Realität anders aus. Konform bedeutet dabei, dass Ablehnen und Akzeptieren gleichwertig gestaltet sein müssen – kein versteckter Button in der Ecke, sondern zwei gleichrangige, auch farblich gleichwertige Schaltflächen. Außerdem darf im Vorfeld nichts gespeichert werden: Wenn im Hintergrund bereits Google Analytics, der Tag Manager oder ein Autoplay-Video geladen wird, bevor zugestimmt wurde, ist der Banner nicht konform.

Jede zweite Person klickt nicht auf Akzeptieren, sondern auf "will ich nicht".

Die Folge: Alles, was nicht First-Party ist, fällt weg. Kein Google Tag Manager, keine eingebetteten YouTube-Videos, keine Google Maps, unter Umständen funktionierende Formulare oder Captcha-Prüfungen nicht mehr. Einzig Google Fonts lassen sich unkompliziert lösen – indem man sie lokal hostet.

Die unterschätzte KPI: die Consent-Rate

Die Consent-Rate ist laut Roth eine oft ignorierte Kennzahl. Sie lässt sich zwar nicht klassisch optimieren, sollte aber bekannt sein. Denn wenn ein Google-Pixel nur bei der Hälfte der Nutzer feuert, hat das direkte Konsequenzen für Kampagnenauswertung und Remarketing. Wichtig sei ein klarer Plan: Welche Dienste brauche ich wirklich, und wie erhalte ich verlässliche Daten? Wer statt reiner Consent-abhängiger Tools zusätzlich Lösungen einsetzt, die bei 100 Prozent der Nutzer laden, gewinnt eine bessere Entscheidungsgrundlage – auch wenn Retargeting-Funktionen dabei nicht möglich sind.

  • Vor drei bis vier Jahren waren in Deutschland rund 20 Prozent der Banner konform gestaltet – heute etwa 50 Prozent.
  • Je mehr Unternehmen auf konforme Banner umstellen, desto stärker sinkt die Zustimmungsrate.
  • Die Consent-Rate wird von Marketingteams häufig überschätzt und organisatorisch in anderen Abteilungen verortet.

Viele Websites bräuchten gar keinen Banner

Ein zentraler Punkt: Es gibt keine Pflicht zum Cookie-Banner. Nötig ist er nur, wenn keine andere Rechtsgrundlage vorliegt. Alles, was essenziell für den Betrieb ist – etwa Funktionen eines Shops, ein consentfreies Checkout oder ein consentfreies Video – benötigt keine Zustimmung. Roth nennt konkrete Alternativen:

  • Google Fonts: herunterladen und lokal hosten.
  • Google Analytics: durch consentfreie Lösungen ersetzen, die keine personenbezogenen Daten wie IP-Adressen speichern.
  • Google Maps: bei einer einzelnen Adresse einfach verlinken statt einbetten.
  • Videos: kurze Clips lokal als MP4 hosten oder consentfreie Hosting-Lösungen nutzen.

Damit fällt für viele Seiten der Banner theoretisch weg. In der Praxis scheitere es oft daran, dass Unternehmen Meta- oder Google-Pixel für Remarketing einsetzen wollen. Roth plädiert gegen Schwarz-Weiß-Denken: Man könne den Banner etwa auf einer Landingpage weglassen und ihn erst später einbinden – gerade wenn Nutzer aus einer Kampagne kommen und das Erlebnis nicht durch ein bildschirmfüllendes Overlay unterbrochen werden soll.

Datenschutz und der europäische Blickwinkel

Bei der Frage, warum Nutzer überhaupt ablehnen, sieht Roth weniger einen tiefen Denkprozess als ein Reflex: Wer die Option hat, Nein zu sagen, sagt oft Nein. Zugleich sei das europäische Werteverständnis rund um Datenschutz durchaus schützenswert. Roth betont aber, dass er kein Dogmatiker ist – in der Onlinemarketing- und Videowelt komme man an US-Diensten oft nicht vorbei. Wichtig sei ein bewusster Umgang und ein vernünftiger Mittelweg, kein reines Verbotsdenken. Er wünscht sich zudem europäische Alternativen, die nicht nur "für Europa ganz okay", sondern schlicht die bessere Lösung sind.

Aus Unternehmenssicht formuliert er ein pragmatisches Argument: Wer im Performance-Marketing um Bruchteile von Prozentpunkten kämpft, sollte nicht akzeptieren, dass die eigene Website für europäische Nutzer schlechter funktioniert – weil Videos nicht laden oder Fonts nicht laden. Eine gute, ungestörte Experience könne ein echter Vorteil sein.

Ausblick: granulare Zustimmung statt Ja-Nein

Neue Ansätze gehen über das klassische "Akzeptieren oder Ablehnen" hinaus. Roth verweist auf Tools, mit denen Nutzer einmalig ihre Datenschutz-Präferenz festlegen, die dann websiteübergreifend angewendet wird. Als Beispiel nennt er ein in Europa zertifiziertes Werkzeug, das Nutzern eine Art Ampel-Logik bietet und Entscheidungen granularer sowie bewusster gestaltet. Ob das für Marketer am Ende die Zustimmungsrate hebt oder senkt, sei noch offen. Roth wünscht sich jedenfalls bewusstere Entscheidungen: nicht pauschal Nein, sondern differenziert – etwa "das geht mir zu weit, aber alles andere ist in Ordnung".

Auch das Thema Datennutzung greift die Folge auf: Datenschutz sei richtig und wichtig, doch Unternehmen und Behörden sollten die vorhandenen Daten stärker sinnvoll nutzen, statt sie nur zu erfassen und ungenutzt liegen zu lassen. Ein Beispiel aus dem Marketing: Formulare zur Newsletter-Abmeldung werden oft ausgewertet – oder eben nicht. Die Erkenntnis sollte in künftige Frequenz, Inhalte und Formate einfließen. Fortsetzung folgt in einer angekündigten zweiten Folge.