Vom Zufall zum Meisterhandwerk: Wie Employer Branding Handwerksbetriebe stärkt

Manchmal findet der Beruf den Menschen – und nicht umgekehrt. Genau so beschreibt Kathrin Post-Isenberg ihren Weg ins Handwerk. Heute berät sie als Handwerksmeisterin und Expertin für Arbeitgebermarken Betriebe dabei, wie sie Fachkräfte finden und binden. Im Gespräch bei Handwerk spricht erzählt sie ihre Geschichte und erklärt, warum Employer Branding kein Marketing ist, wie Wertschätzung konkret aussieht und weshalb das Image des Handwerks gerade jetzt einen Wandel erlebt.

Wie das Handwerk sie fand

Erblich vorbelastet war Kathrin Post-Isenberg nicht. Eigentlich wollte sie Innenarchitektur studieren und sich auf Gastronomie spezialisieren. Doch der Numerus clausus war hoch, und so kellnerte sie zunächst. Ein Gast, ein Steinmetz, sprach sie an und lud sie zu einem Praktikum ein. Bis zum ersten Tag wusste sie nicht einmal, was ein Steinmetz eigentlich tut.

Ich bin mit dem Ausbildungsvertrag rausgegangen und habe alle anderen Pläne über Bord geworfen. Damit hatte mich das Handwerk gefunden.

Nach der Ausbildung folgten schnell der Meistertitel und der technische Betriebswirt bei der IHK. Neun Jahre lang führte sie in Siegburg einen eigenen Steinmetzbetrieb für Grabmale – ein sensibler Beruf, geprägt vom Material und von emotionalen Themen. Standardware fertigte sie nicht: Jeder Grabstein entstand individuell auf dem Papier, keiner wurde zweimal gemacht. Für sie war es „das letzte Geschenk“, das sie für Menschen umsetzen durfte.

Dass ihr damaliger Chef 2001 aktiv auf sie zuging, hält sie für vorbildlich – gerade heute. Damals herrschte eine ganz andere Fachkräftesituation, und dennoch suchte er sich seine Leute selbst aus. Ein Ansatz, den sich Post-Isenberg im heutigen Arbeitgebermarkt von vielen mehr wünschen würde.

Employer Branding: erst innen, dann außen

Nach der Schließung ihres Betriebs landete sie über Umwege beim Thema Fachkräfte – und stellte fest, dass sich die Fragen überall wiederholten: Wie findet man Fachkräfte? Und wie sorgt man dafür, dass sie bleiben? Seit 2023 ist sie selbstständige Beraterin für Handwerksbetriebe und hält Workshops.

Employer Branding versteht sie als Prozess, an dessen Ende eine attraktive, glaubwürdige Arbeitgebermarke steht. Ihr zentraler Hinweis: Jedes Unternehmen hat bereits eine Arbeitgebermarke. Die entscheidende Frage sei nur, ob sie konkurrenzfähig ist.

• Employer Branding ist kein Marketing – zuerst muss es im Inneren funktionieren.
• Jeder Mitarbeitende sollte verstehen, warum der Arbeitgeber so ist, wie er ist.
• Erst wenn die Kultur klar ist, folgt die Außenkommunikation.
• Der Prozess beginnt bereits mit dem ersten Mitarbeitenden.

Wer nach außen kommuniziert, ohne die interne Basis geschaffen zu haben, riskiere eine „wilde Sache“. Am Ende zähle, dass Betrieb und Mensch zusammenpassen – denn jeder Mensch habe andere Bedürfnisse. Dem einen sei Kommunikation wichtig, dem anderen das gemeinsame Grillen, wieder anderen ein Kicker oder eine Viertagewoche. Deshalb rät sie, in die Belegschaft hineinzuhören und ein Commitment zu schaffen.

Ein Praxisbeispiel aus Bayern

Wie wirkungsvoll schon kleine Änderungen sein können, zeigt eine Steinmetzin aus Bayern. Gemeinsam überarbeiteten sie deren Stellenanzeige. Formulierungen wie „renommiertes Familienunternehmen“ hinterfragte Post-Isenberg konsequent: Wenn die Inhaberin selbst nicht erklären könne, was das bedeutet, wie solle es jemand anderes verstehen? Auch die geforderte „Wartung der Maschinen und Fahrzeuge“ strich sie – die Inhaberin selbst hätte sich das nicht zugetraut.

Das Ergebnis: Nach drei Tagen Aushang in Fitnessstudio und Supermarkt kamen drei Bewerbungen, eine Einstellung folgte. Inzwischen sucht der Betrieb eine Gesellenstelle. Zusätzlich führte das Unternehmen ein wöchentliches Frühstück ein – eine halbe Stunde früher, gemeinsam, mit einer Regel: Über die Arbeit wird nicht gesprochen.

Wertschätzung, Führung und typische Fehler

Der häufigste Fehler im Handwerk sei, sich nicht auf die eigenen Schwächen einzulassen. Diese müssten benannt und bearbeitet werden. Oft hakt es bei Kommunikation, Rücksprache und Wertschätzung – ein Begriff, der inflationär verwendet wird und für jeden etwas anderes bedeutet. Der eine brauche Feedback innerhalb von 24 Stunden, der andere wolle proaktiv gesehen werden.

Wichtig sei die Aufteilung: Eine Person könne nicht für 25 oder 30 Menschen die Rückmeldung geben. In kleineren Gruppen gelinge es dagegen, den Einzelnen wieder zu sehen – ähnlich wie in der Führung, wo etwa acht bis neun Personen führbar seien. Führung sei ohnehin kein Nebenjob, sondern der Hauptjob.

Ein weiteres Potenzial bleibt oft ungenutzt: das unternehmerische Denken der Mitarbeitenden. Viele hätten Lösungen parat, reichten Fragen aber aus Sorge vor Konsequenzen weiter. Post-Isenberg führt das auf ein noch nachwirkendes patriarchisches System zurück. Für gute Lösungen brauche es gemischte Gruppen – Kritiker, Skeptiker und Opportunisten. Wenn sich also jemand meldet, den man nicht erwartet hätte, sei das eher ein Grund zur Dankbarkeit.

Transparenz, Onboarding und der Pitch-Tag

Bei Veränderungsprozessen empfiehlt sie, Maßnahmen konkret zu benennen, zeitlich einzuordnen und schriftlich festzuhalten – „wer schreibt, der bleibt“. Ergebnisse sollten transparent mit der gesamten Belegschaft geteilt werden. So entstehen etwa Schichtsysteme, die für alle funktionieren, weil die Mitarbeitenden sie selbst durchdacht haben und mittragen.

Für neue Kolleginnen und Kollegen rät sie zu einem Mentor, der im ersten halben Jahr begleitet und für Fragen zur Verfügung steht, die man dem Chef vielleicht nicht stellen würde. Wer diese Rolle übernimmt, könne man einfach abfragen.

Ihr konkreter Tipp für Betriebe ab etwa zehn Mitarbeitenden ist der Pitch-Tag: Jeder erhält fünf Minuten, um ein unternehmerisches Ziel und den Weg dorthin vorzustellen – von der Anschaffung neuer Geräte bis zu Ideen fürs Team. Je nach Teamgröße im Vieraugengespräch oder in der Runde, gerne auch mit externer Begleitung und einem Hauch Castingshow-Charakter.

Das Image des Handwerks wandelt sich

Auf die Frage nach dem Stellenwert des Handwerks in der Gesellschaft verweist Post-Isenberg auf eine wachsende Kluft zwischen denen, die Handwerk ausführen, und denen, die es brauchen. Das politisch gewollte Image der vergangenen 20 bis 25 Jahre spüre man heute – doch nun merke die Gesellschaft, dass sie das Handwerk benachteiligt habe.

Sie plädiert dafür, dass Führungskräfte sichtbar werden, ihren Alltag und ihre Lösungen teilen und Menschen so zu Fans machen. Als Markenbotschafterin der Akademie Wirth setzt sie sich zudem für lebenslanges Lernen im Handwerk ein – auch für „softe“ Themen wie Kommunikation und Führung. Ihr Appell an alle Betriebsinhaberinnen und -inhaber: authentisch in die Sichtbarkeit gehen, sich vor die Kamera stellen und zeigen, wie wichtig das Handwerk ist.