Wiederkehrende Umsätze gelten in der E-Commerce-Branche längst als eine der begehrtesten Einnahmequellen. Doch wie sieht ein Abo-Modell aus, das Kunden wirklich schätzen – und langfristig bindet? Im Commerce Famous Podcast spricht Gastgeber Ben Marks mit Lindy Crea, VP of Partnerships bei Recharge, über ihren ungewöhnlichen Werdegang, die Entwicklung von Subscriptions und die Frage, warum Transparenz für Händler heute keine Kür, sondern Pflicht ist.

Ein Karriereweg über Kontinente hinweg

Lindy Crea begann ihre Laufbahn bei Accenture, wo sie unter anderem CRM-Systeme testete, und wechselte nach ihrem MBA in Spanien zu American Express in London. Dort führte sie ein neues Serviceangebot für den Mittelstand in mehreren EMEA-Märkten sowie in Australien ein und half beim Aufbau von Vertriebsprozessen. Ihr Antrieb, so erklärt sie, sei stets das Arbeiten in unterschiedlichen Märkten und Kulturen gewesen – nicht als Touristin, sondern durch das gemeinsame Lösen von Problemen.

Ein bemerkenswerter Schritt führte sie anschließend nach Mosambik, wo sie rund fünf Jahre für die Clinton Health Access Initiative tätig war. Gemeinsam mit dem Gesundheitsministerium implementierte sie ein System zur frühen Säuglingsdiagnostik: Über das mobile Netz wurden Testergebnisse an einfache Belegdrucker in nahezu tausend Gesundheitseinrichtungen übertragen, sodass HIV-exponierte Neugeborene schnell diagnostiziert und behandelt werden konnten.

Partnerschaften als roter Faden

In Mosambik, so Crea, habe sie den Umgang mit Partnerschaften wirklich gelernt – dort im Rahmen sogenannter Public-Private-Partnerships mit Organisationen wie Gavi, UNICEF oder Irish Aid. Die entscheidende Fähigkeit sei gewesen, alle beteiligten Partner sowie deren Ziele als Organisation und als Individuen zu verstehen. Dieses Prinzip, betont sie, unterscheide sich nicht von der Arbeit im heutigen E-Commerce.

Über eine zufällige Begegnung am Flughafen Heathrow mit ihrem früheren Amex-Vorgesetzten kam sie zu Klarna, wo sie den Aufbau des Partnergeschäfts in den USA leitete. Die Anfänge waren zäh: Auf ihren ersten Branchenkonferenzen sei Klarna weitgehend unbekannt gewesen, und Buy Now, Pay Later, wie es heute existiert, gab es außerhalb Australiens kaum. Amerikanische Händler sahen zunächst keinen Bedarf für eine neue Zahlungsmethode neben der allgegenwärtigen Kreditkarte.

Partnerschaften bewegen wirklich etwas, denn am Ende des Tages sind es die Menschen mit den Beziehungen, die das Geschäft vorantreiben.

Von Klarna zu Recharge: Abos als Haushaltsmanagement

Im August 2020 – mitten in der Pandemie – wechselte Crea zu Recharge, einem der bekanntesten Anbieter für Subscriptions im Shopify-Ökosystem. Das Wertversprechen überzeugte sie sofort. Als Mutter, die nach eigener Aussage rund 90 Prozent der Haushaltsausgaben verantwortet, erkannte sie den Nutzen unmittelbar: Während Klarna dabei helfe, den persönlichen Cashflow zu steuern, gehe es bei Recharge darum, den eigenen Haushalt zu verwalten – regelmäßig gelieferte Produkte, die man ohnehin braucht und schätzt.

Für Händler seien vorhersehbare, wiederkehrende Umsätze ohnehin ein Selbstläufer, weil sie eine effektivere Steuerung von Inventar und Distribution ermöglichen. Das Shopify-Ökosystem und die dort stark vertretenen Direct-to-Consumer-Marken hätten die Chance für konsumentenfreundliche Abomodelle als Erste erkannt.

Kontrolle statt Kundenfalle

Ein zentrales Thema des Gesprächs ist die Machtverschiebung hin zum Konsumenten. Crea grenzt moderne Subscriptions klar von den Fitnessstudio-Verträgen der frühen 2000er ab, die Kunden bewusst einsperrten. Recharge stellt Händlern Werkzeuge bereit, mit denen Kunden ihre Abos flexibel steuern können – etwa über Nachrichten via Klaviyo oder den eigenen SMS-Service. Kunden können Bestellungen pausieren, überspringen, tauschen oder ergänzen, was zugleich die Möglichkeit zum Upselling neuer Produkte eröffnet.

Diese Flexibilität zahlt sich messbar aus. Laut Creas Angaben ist der Customer Lifetime Value viermal höher, sobald ein Kunde selbst eine Aktion an seinem Abo vornehmen kann. Wer sich ermächtigt fühlt, bleibt länger. Dennoch existieren weiterhin viele Anbieter, die Kündigungen erschweren und etwa telefonischen Kontakt verlangen – ein aus ihrer Sicht schlechtes Kundenerlebnis. Ben Marks berichtet von einer bekannten US-Zeitung, deren online abgeschlossenes Abo sich nur telefonisch und praktisch gar nicht kündigen ließ.

  • Ein guter Kundenservice ist heute lediglich Grundvoraussetzung, um Vertrauen aufzubauen.
  • Kunden, die selbst Aktionen an ihrem Abo ausführen können, weisen einen vierfach höheren LTV auf.
  • Das eigentliche Ziel ist nicht der Abonnent, sondern der loyale Kunde und eine Community rund um die Marke.

Wohin sich Subscriptions entwickeln

Für die Zukunft sieht Crea das Abo als einen Baustein einer umfassenderen Customer Journey. Angesichts steigender Kundenakquisekosten müssten Händler stärker darüber nachdenken, wie oft ein Kunde zurückkehrt – Subscriptions helfen, diese Kosten zu rechtfertigen. Als spannendes angrenzendes Feld nennt sie das Internet of Things, warnt aber zugleich vor Fehltritten: Das Beispiel eines Autoherstellers, der Sitzheizungen per Abo verkaufen wollte, sei bei den Kunden zu Recht durchgefallen.

Wie lange ein Kunde bleibt, hänge stark von der Branche ab. Im Bereich Health and Wellness etwa sei die Bindung besonders langlebig, weil Produkte wie Nahrungsergänzungsmittel erst nach längerer Anwendung Wirkung zeigen – hier sei Aufklärung entscheidend. Insgesamt liege der Lifetime Value von Abonnenten beim Vier- bis Siebenfachen von Einmalkäufern, bedingt durch längere Verweildauer und höheren durchschnittlichen Bestellwert.

Nähe zum Handel durch eigenen Weinhandel

Zum Abschluss verrät Crea, dass sie Mitgründerin und Beraterin von Baobab Wines ist, das südafrikanische Weine in die USA bringen möchte. Südafrika verfüge über eine alte Weinkultur – französische Hugenotten legten dort bereits im 17. Jahrhundert Reben an – gepaart mit einer heute sehr diversen und lebendigen Winzerszene. Dieses Geschäft, so Crea, verschaffe ihr echte Empathie für die Herausforderungen ihrer Recharge-Kunden rund um Lieferketten, Lagerung und Fulfillment. Ihre Empfehlung für Einsteiger: ein südafrikanischer Chenin Blanc.