Im E-Commerce dreht sich vieles um die kleinen Startups und die großen Enterprise-Marken – doch dazwischen liegt ein riesiger Markt, der oft übersehen wird. In einer Folge des eCom@One-Podcasts mit Host Richard Hill spricht Jason Nyhus, President und General Manager US von Shopware, über genau diesen sogenannten Mid-Market: Händler mit einem Umsatz zwischen 10 und 250 Millionen Dollar, die rund die Hälfte des gesamten E-Commerce-Marktes ausmachen. Nyhus, seit über zwanzig Jahren in der Branche, erklärt, warum diese Unternehmen von den klassischen Plattformen vernachlässigt werden und worauf es bei der Wahl der richtigen Technologie ankommt.

Warum Umsatz das falsche Kriterium ist

Ein zentraler Punkt des Gesprächs: Händler werden häufig allein danach eingeteilt, wie viel Umsatz sie online generieren. Für Nyhus ist das jedoch die denkbar oberflächlichste Methode. Entscheidend seien vielmehr die Komplexität des Geschäfts, das gewünschte Kostenmodell (OpEx oder CapEx) und die Zahl der Mitarbeiter, die mit dem System arbeiten müssen.

Als Beispiel nennt er Marken mit sehr hohem Umsatz, aber geringer Komplexität – etwa acht bis zehn Artikel, wenige Länder und ein einfacher Kaufprozess. Für solche Fälle sei eine Plattform wie Shopify völlig ausreichend. Anders sieht es aus, wenn ein Händler mit vielleicht 25 Millionen Umsatz vier oder fünf Marken führt, sowohl B2B als auch B2C bedient und in zehn bis fünfzehn Ländern aktiv ist.

Es ist ein Fakultätsproblem. Eine Lösung, bei der man pro Kanal und Land bezahlt und alles separat verwalten muss, ergibt dann keinen Sinn mehr.

Genau in dieser Nische sieht Nyhus Shopware positioniert: für Händler mit Enterprise-Erwartungen an Funktionalität, Flexibilität und Komplexität, aber häufig dem Budget eines KMU. Diesen Widerspruch zwischen Bedarf und Zahlungsfähigkeit aufzulösen, sei die Kernkompetenz des Unternehmens.

Der Report zum vergessenen Mittelstand

Shopware hat eine Studie mit dem Titel "The Journey of the Mid-Market Merchant" finanziert, erstellt von Rick Watson (RMW Research). Bewusst wurde sie nicht im eigenen Namen veröffentlicht, um die üblichen, allzu positiven Auftragsstudien zu vermeiden. Der Report zeichnet nach, wie es zur aktuellen Marktsituation kam.

Nyhus erinnert an das Jahr 2016, als große Softwarekonzerne den E-Commerce übernahmen: Adobe kaufte Magento, Salesforce übernahm Demandware, SAP erwarb Hybris. Alle diese Lösungen waren ursprünglich für den Mid-Market gebaut. Nach der Übernahme jedoch wurden Preise, Sicherheitsanforderungen und Vertriebsstrukturen hochgeschraubt – bis die Produkte diesen Markt kaum noch bedienten.

  • Rund 50 Prozent des E-Commerce-Marktes liegen im Umsatzbereich zwischen 10 und 250 Millionen Dollar GMV.
  • Kaum ein Anbieter richtet Marketing, Vertrieb und Service explizit auf diese Gruppe aus.
  • Nach den großen Übernahmen wurde die Forschung und Entwicklung dorthin gelenkt, wo Margen und Wachstum stiegen – nicht in den Commerce-Bereich.

Die Folge, so Nyhus: kaum echte neue Funktionen. Er fordert Analysten und Händler regelmäßig auf, ihre liebsten wirklich neuen Features der letzten fünf Jahre zu nennen – abseits von kostenpflichtigen Apps. Meist sei die Antwort ernüchternd.

Versteckte Kosten und Marktverwirrung

Ein wiederkehrendes Thema ist die Preisgestaltung. Große Software kam früher mit einer hohen, aber transparenten Zahl. KMU-Software wirbt mit niedrigen Einstiegspreisen, verdient aber über Add-ons, App-Stores und Umsatzbeteiligungen bei Zahlungsanbietern, grenzüberschreitendem Handel oder E-Mail-Diensten. Beide Wege führten am Ende oft zu ähnlich hohen Kosten – zugunsten der Plattform.

Hill schildert einen eigenen Fall, in dem ein Technologiepartner in einem "Lunch and Learn" attraktive Preise präsentierte, die sich beim konkreten Angebot an einen Kunden als doppelt so hoch entpuppten. Nyhus betont, dass Softwareanbieter den Markt zusätzlich durch Fragen zur Auslieferungsart (SaaS, Platform-as-a-Service oder Eigenbetrieb) und zur Architektur (Full-Stack, Composable, API-first) verunsichern. Diese Vielschichtigkeit erschwere Mid-Market-Händlern die Orientierung erheblich.

Praktische Ratschläge für den Plattformwechsel

Für Händler, die vor einem Replatforming stehen, gibt Nyhus konkrete Empfehlungen. Er verweist darauf, dass 2023 eines der schwächsten Jahre für Plattformwechsel seit zwanzig Jahren war – bedingt durch Unsicherheit bei Kapital-, Arbeits- und Produktkosten. Diese Zurückhaltung führe teils zu problematischem Verhalten der Anbieter, die in Ausschreibungen Funktionen zusagen, die es faktisch nicht gebe.

  • Mehrere Perspektiven einholen: Ein vertrauenswürdiger Berater oder eine erfahrene Agentur sollte bei der Bewertung helfen.
  • Failure-to-launch-Klausel: Jeder Vertrag sollte eine Regelung enthalten, wonach bei Scheitern nicht gezahlt wird. Wer ehrlich ist, unterschreibt das auch.
  • Alter der Plattform prüfen: Viele etablierte Systeme wurden vor dem iPhone und vor Social Media gebaut und müssen daher aufwendig refaktoriert werden.

Besonders eindrücklich ist der Gedanke, dass eine Migration sich über einen Zeitraum von etwa fünf Jahren selbst finanzieren sollte. Einsparungen bei Lizenzkosten und der Wegfall von Vendor-Lock-ins sollen den Migrationsaufwand decken – und am Ende soll eine moderne Plattform stehen, die zum Geschäftsmodell passt. Nyhus verweist zudem auf jüngste Preiserhöhungen von Shopify um 30 Prozent samt zusätzlichen Gebühren für B2B und Zahlungen, die zahlreiche Wechselgespräche ausgelöst hätten.

Neue Funktionen und öffentliche Roadmap

Shopware hat nach eigenen Angaben 100 Millionen Dollar mit Carlyle und PayPal aufgenommen, um das in Deutschland führende Produkt international zu skalieren und Feature-Innovation zurückzubringen. Als Beispiele nennt Nyhus den Rule- und Flow-Builder, der komplexe Wenn-dann-Logiken ohne aufwendige Personas ermöglicht, sowie die Digital Sales Rooms.

Letztere vergleicht er mit der Wirkung der Telemedizin im Gesundheitswesen: Statt jeden Kunden persönlich zu besuchen, könnten Vertriebler im B2B den Long Tail ihrer Kundschaft digital betreuen und Produkte ansprechend präsentieren. Der entscheidende Unterschied sei, dass dieses Werkzeug tatsächlich das Verhalten der Vertriebsmitarbeiter verändere, weil es ihnen beim Erreichen ihrer Ziele helfe – und nicht bloß vom Management verordnet werde.

Als weiteres Unterscheidungsmerkmal hebt Nyhus die öffentlich einsehbare Produkt-Roadmap hervor, die mit dem internen Jira-System verbunden ist. Nach eigener Aussage liefere Shopware 90 Prozent der angekündigten Features pünktlich und die restlichen zehn Prozent innerhalb eines Monats. Zum Abschluss empfiehlt er als Buch "Who Moved My Cheese?", das erste Werk, das ihm zu Beginn seiner Karriere geschenkt wurde – ein einfaches Buch über Wandel, Veränderungsmanagement und Disruption.