In dieser Folge von Commerce Famous begrüßt Host Ben Marks einen Gast, der für seinen eigenen Werdegang eine besondere Rolle gespielt hat: Kevin Eichelberger, Gründer von Blue Acorn – heute als Blue Acorn ICI Teil von Infosys. Marks selbst war einst Mitarbeiter Nummer eins der Agentur, eingestellt 2008. Im Gespräch geht es um die Ursprünge des Unternehmens, das schwierige Kapitel Magento 2, die Diversifizierungsstrategie, den Verkauf an Infosys und die Frage, wohin sich der E-Commerce als nächstes entwickelt.

Vom Tresen zum eigenen Onlineshop

Die Geschichte beginnt in Atlanta, wo Eichelberger als Barkeeper arbeitete. Der Auslöser für sein Unternehmertum war denkbar banal: Ein Gast wollte ihm den Hut vom Kopf abkaufen, den er selbst für fünf Dollar über seinen Bruder – damals bei einem Getränkehändler beschäftigt – bekommen hatte. Er erkannte, dass es für solche Marken-Artikel kaum Bezugsquellen gab, und gründete den Online-Shop Booze and Gear, den sein Bruder bis heute weiterführt.

Diese Erfahrung als Händler prägte seinen Blick auf E-Commerce. Den ersten Shop baute er zunächst auf einer selbst geschriebenen PHP-Plattform, weil ihn die SEO- und Analytics-Beschränkungen bestehender Systeme wie OS Commerce frustrierten. Rückblickend gesteht er offen ein, kein guter Entwickler gewesen zu sein – die selbstgebaute Lösung hielt dennoch erstaunlich lange durch.

Ergebnisse statt Vorher-Nachher-Bilder

Blue Acorn setzte von Anfang an auf einen ungewöhnlichen Ansatz. Statt nur Websites zu bauen und weiterzureichen, übernahm die Agentur auch Marketing und beteiligte sich am Umsatzwachstum der Kunden. Für Marks war das eine prägende Lehre: Er lernte, den Fokus auf Beziehungen und messbare Resultate zu legen, statt Projekte im Akkord abzuwickeln.

Was mich motiviert hat, waren Ergebnisse in Zahlen. Ich wusste, dass Design und Entwicklung Teil der Gleichung sind, aber nicht die ganze Gleichung.

Mit wachsender Kundengröße verschob sich der Schwerpunkt. Kleinere Kunden bevorzugten wenige Dienstleister, die viel abdeckten; größere Kunden suchten Spezialisten für SEO oder PPC. Blue Acorn konzentrierte sich daraufhin auf die On-Site-Themen – Analytics, A/B-Testing und die Wissenschaft hinter der Conversion.

Der Magento-2-Sturm

Neun Jahre lang war die Agentur ausschließlich auf Magento spezialisiert. Der Übergang zu Magento 2 ab etwa 2015 wurde für die gesamte Branche zur Zerreißprobe – Eichelberger spricht von einem "weltweiten Blutbad". Marks, der damals bei Magento an den Entwickler-Betas beteiligt war, räumt eine gewisse Mitverantwortung ein: Man habe die Beschwerden gehört, aber nicht gegengesteuert.

Für Eichelberger machte diese Phase eines schmerzhaft deutlich: die Abhängigkeit von einer einzigen Plattform war ein Risiko. Die Konsequenz war die Diversifizierung des Portfolios. Blue Acorn holte Demandware ins Boot, das später zu Salesforce Commerce Cloud wurde – eine Partnerschaft, die sich als Erfolg erwies.

Kollateralschäden beim Timing

Der Wechsel hatte allerdings pikante Nebenwirkungen. Die Demandware-Partnerschaft wurde eine Woche vor Magentos jährlicher Konferenz Imagine verkündet – beide Veranstaltungen fanden in Las Vegas statt. Auf ebenjener Imagine wurde Blue Acorn zum North American Partner of the Year gekürt. Intern bei Magento sorgte die Ankündigung eines direkten Wettbewerbers so kurz vor der Auszeichnung für erheblichen Zündstoff und einigen Schadensbegrenzungsbedarf.

Konsolidierung und der Verkauf an Infosys

Nach neun oder zehn Jahren stellte sich bei Eichelberger jener "Juckreiz" ein, den viele Unternehmer erleben. Statt das Unternehmen zu verlassen, suchte er die neue Herausforderung im Unternehmen selbst: Gemeinsam mit einem Private-Equity-Partner wurden mehrere Firmen übernommen und zusammengeführt.

Die Integration von vier Unternehmen mit jeweils eigenen Prozessen, Systemen und Kulturen erforderte neue Fähigkeiten – vor allem Change-Management und das Überzeugen aller Beteiligten, sich auf gemeinsame Systeme zu einigen. Aus diesem Zusammenschluss entstand Blue Acorn ICI.

  • Ein Investmentbanker begleitete den Verkaufsprozess und paketierte das Geschäft für den Markt.
  • Zahlreiche große Player der Branche zeigten Interesse.
  • Infosys erhielt den Zuschlag und erwies sich als guter neuer Eigentümer für das Team.

Eichelberger betont, dass der Großteil des Führungsteams weiterhin bei Infosys tätig sei und dort aufblühe – trotz der typischen Herausforderungen eines Großkonzerns mit Bürokratie und langsameren Entscheidungswegen. Sein langjähriger Wegbegleiter Chris übernahm die Führung und behandelte das Geschäft stets, als wäre es sein eigenes.

Ein Spielplatz für Unternehmer

Auf die Frage, wie er die Branche heute sieht, zieht Eichelberger einen Vergleich zum Goldrausch: E-Commerce sei ein einzigartiger Spielplatz für Unternehmer. Als vergleichsweise junge Industrie – etwa dreißig Jahre alt und noch nicht ausgereift – biete sie enorme Chancen für Software, Technologie, Dienstleistungen und Marken.

Wir sind wie die Goldsucher von 1849 im Wilden Westen. Viele haben an denselben Stellen nach demselben Gold gegraben, also ist das Gold heute schwerer zu finden – aber es ist noch reichlich da.

Marks ergänzt das passende Bild von Levi Strauss, der nicht selbst nach Gold suchte, sondern die Goldgräber ausstattete – ein treffendes Sinnbild für die vielen Geschäftsmodelle, die rund um den E-Commerce entstanden sind.

Social Commerce nimmt endlich Fahrt auf

Besonders fasziniert Eichelberger derzeit der Bereich Social Commerce – konkret das, was TikTok mit dem TikTok Shop erreicht. Lange sei Verkaufen in sozialen Medien so deplatziert gewesen wie ein Tupperware-Vertreter mitten auf einer Party. Doch das ändere sich: Der Verkauf werde immer flüssiger in die Konversation integriert.

Beide sehen den Grund im Generationenwechsel: Für junge Menschen, die mit dem Smartphone aufgewachsen sind, ist ein Produktkauf mitten im Social-Media-Stream völlig normal. Marks illustriert die Verschiebung mit zwei Anekdoten – einem weißen Anzug von Shein, der in drei Tagen aus China eintraf, sowie einem Teenager, der New York nicht über Google, sondern komplett über TikTok navigierte, um Pizza und Bars zu finden.

Ergänzend nennt Eichelberger das Abflachen der Lieferkette – Anbieter wie Temu, die Produkte direkt vom Hersteller aus Übersee liefern. Für ihn ist E-Commerce letztlich immer die Frage, wie sich digitale Technologien nutzen lassen, um verändertes Konsumverhalten dort abzuholen, wo es entsteht: zunehmend in sozialen Medien.