Manche Karrieren wirken im Rückblick geradlinig, obwohl niemand sie so geplant hätte. Jörg Niethammer, heute für die strategische Weiterentwicklung von Search bei der Hansgrohe Group verantwortlich, ist so ein Fall. In der 39. Folge von Behind the Story erzählt er von einer entspannten Kindheit auf dem Land, von einem Lehrerhaushalt, in dem ihm ausgerechnet der Beruf des Lehrers ausgeredet wurde, und von einem Leitsatz, der sein gesamtes Denken prägt: Leben in der Lage.

Aufgewachsen zwischen Vereinen und Lehrerhaushalt

Jörg wuchs in einer kleinen Stadt mit rund 3.500 Einwohnern im Kernort auf – trotz Stadtrechts eher ein Dorf. Seine Eltern, beide Lehrer für Englisch und Erdkunde, hatten sich beim Studium in Freiburg kennengelernt und waren eher zufällig in der Region gelandet. Großeltern lebten weit entfernt in Westfalen und am Bodensee, dafür waren die Eltern stark in Vereinen aktiv – ein typisches, sehr geselliges Aufwachsen auf dem Land. Seine über zwanzig Jahre ältere Schwester war bereits aus dem Haus, als er zur Welt kam.

Kind von zwei Lehrern zu sein, war nicht immer einfach: Der Vater unterrichtete an derselben Schule, trainierte die Fußballmannschaft und war zeitweise sogar Klassenlehrer seiner ersten Freundin. Interessenkonflikte inklusive. Auffällig ist, dass die Eltern ihm früh vom Lehrerberuf abrieten. Jörgs Deutung: Sie erkannten, dass er sich in der freien Wirtschaft ohne feste Obergrenze weiterentwickeln könne, während der Bildungsbereich – bei allen Vorzügen des Beamtentums – wenig Entfaltungsspielraum biete.

Erste Jobs und der prägende Wehrdienst

Schulisch war Jörg nach eigener Aussage vor allem eines: faul. Zwischen der siebten und elften Klasse litten die Noten weniger am Talent als am fehlenden Einsatz. Rückblickend betont er jedoch, dass ihm Vereine, Freunde und eigene Projekte fürs Leben mehr gebracht hätten als die nächste Klausur. Sein erster offizieller Verdienst kam als Handballschiedsrichter – zehn Jahre lang, mit dem angenehmen Nebeneffekt, dass man am Vorabend nüchtern bleiben musste. Dazu kamen Ferienjobs im Gartenbau und in metallverarbeitenden Betrieben.

Wirklich geprägt haben ihn aber die knapp zwei Jahre bei der Bundeswehr. Dort verinnerlichte er den Grundsatz, der ihn bis heute begleitet:

Leben in der Lage. Einfach sich an eine Situation anzupassen, zu sagen: Okay, jetzt ist die Situation so, wie sie ist. Ich muss das Beste draus machen, ich muss eine Lösung finden.

Diese Haltung erklärt auch seine spätere Gelassenheit. Die einzigen echten Rückschläge waren zwei abgelehnte Bewerbungen für ein duales Studium – ausgerechnet in einer Phase, in der er bereits wusste, dass etwas mehr schulisches Engagement geholfen hätte.

Der Umweg über Finance zum Onlinemarketing

Schon mit neun Jahren hatte Jörg einen eigenen PC, baute später mit Homepage-Baukästen erste Websites und war in seinem Umfeld der digitalaffine Ansprechpartner. Studiert hat er dennoch etwas ganz anderes: Management und Vertrieb mit Schwerpunkt Finance. Den entscheidenden Impuls gab ein Pflichtpraktikum bei der Allianz in München, wo er im E-Commerce- und Direktgeschäft neben SEO-, SEA- und Social-Media-Teams saß. Der Marketingteil begeisterte ihn, das rein Technische war ihm zu viel.

Nach dem Studium startete er über ein Traineeship in einer Münchner Agentur, wurde dort schnell Online-Marketing-Manager und schließlich Team Lead SEO. Der Wechsel zu Hansgrohe kam über eine Stellenausschreibung – und über eine ungewöhnlich selbstbewusste Bewerbung.

So eine arrogante Bewerbung habe ich noch nie in meinem Leben geschickt. Und ich glaube, wenn ich den Job wirklich gebraucht hätte, hätte ich mich niemals getraut, so eine Bewerbung zu schicken.

Er hängte eine zwölfseitige, wenig schmeichelhafte SEO-Analyse der frisch relaunchten Website an – genau das überzeugte am Ende.

Search bei einem B2B-Konzern ohne Onlineshop

Heute verantwortet Jörg die strategische Entwicklung von Search auf globaler Ebene – für mehrere Marken, das Headquarter und die internationalen Tochtergesellschaften. Die Besonderheit: Hansgrohe verkauft nicht direkt an Endkunden, sondern über Großhandel und Handwerker. Endkunden sollen dennoch von der Marke überzeugt werden, damit sie gezielt danach fragen. Das macht es schwer, den Wert der Onlinemarketing-Arbeit zu quantifizieren, weil ein umsatzbringender Onlineshop fehlt.

Genau darum drehte sich sein vielbeachteter Vortrag auf der UMX in Salzburg: Wie lässt sich eine oft monate- oder jahrelange Customer Journey – etwa bei einer Badplanung – digital erfassbar machen? Dass in einem so vertriebsorientierten Konzern Budgets und Freigaben deutlich länger dauern als in einer Agentur, hat ihn anfangs demotiviert. Inzwischen sieht er gute Fortschritte, durfte zuletzt sogar dem Vorstand einen Pitch präsentieren.

Zwischen SEO, GEO und der Spreu vom Weizen

Auf die Zukunft der Branche blickt Jörg differenziert. Fünf Jahre voraus seriös zu prognostizieren, hält er für unmöglich. Deutlich kritisiert er den Hype um „GEO“ und die Flut zweifelhafter Kaltakquise-Angebote: Analysen, die schlechter seien als jeder mittelmäßige KI-Prompt, verschickt teils von Absendern, die er früher fachlich geschätzt hatte.

  • Wer seriös arbeitet und nachhaltige Strategien entwickelt, wird auch künftig kein Problem bekommen – muss sich aber anpassen.
  • Der reine Fokus auf Keywords oder Traffic weicht einem breiteren Sichtbarkeitsverständnis.
  • Zwei Säulen bleiben zentral: eine korrekte technische Datenaufbereitung und ein konsequenter Markenaufbau.

Als positive Beispiele nennt er unter anderem Hanns Kronenberg, Kai Spriestersbach, Arthur Kosch sowie Andreas Eggott und Daniel – Fachleute, die fundierte Arbeit statt schneller Versprechen liefern.

Ziele, Familie und ein Tipp fürs Badezimmer

Große Karriere-Ansagen macht Jörg nicht. Er bekennt sich zur Sicherheit des Angestelltendaseins, schließt eine spätere Selbstständigkeit aber nicht aus. Sein Anspruch ist inhaltlich: Search und Sichtbarkeit im Unternehmen noch präsenter zu verankern, Stakeholder zu überzeugen und die Argumentation bis auf Entscheiderebene belastbar zu machen. Als frischgebackener Vater von zwei Kindern arbeitet er derzeit viel remote, liebt aber eigentlich das Büro und den Austausch mit Kollegen.

Sein Leitschild für einen viel befahrenen Kreisverkehr würde lauten: „Konzentriere dich aufs Wesentliche.“ Und einen praktischen Alltagstipp gibt er auch noch mit: Hochwertige Armaturen niemals mit Essigreiniger oder Mikrofasertüchern reinigen – beides greift die Oberfläche an. Besser sei ein ganz normales Baumwolltuch.