In der zwanzigsten Ausgabe des Podcasts Behind the Story spricht Host Wolfgang Jung mit Katharina Stapel, Verhaltensökonomin, MBA, Speakerin, Dozentin und Geschäftsführerin der Stapelfuchs GmbH. Sie ist Autorin des Buches Warum Kunden nicht kaufen und gilt in ihrer Branche als etablierte Stimme rund um Vertrieb und Vertriebspsychologie. Im Gespräch zeichnet sie ihre persönliche Heldenreise nach – von einer Kindheit ohne viel Orientierung bis hin zu einer Selbstständigkeit, in die sie nach eigener Aussage eher hineingestolpert ist als planvoll hineingegangen zu sein.
Eine Kindheit als sechstes Kind
Katharina Stapel wuchs in der Nähe von Göttingen auf, als jüngstes von sechs Kindern – drei Jungen, drei Mädchen. Sie beschreibt sich rückblickend als "kleines Kuckuckskind", das erst später richtig in die Familie fand. Ihre Einschulung erlebte sie ohne jede Vorbereitung: Man drückte ihr eine große Tüte in die Hand und schob sie in einen Raum voller fremder Kinder. "Beim sechsten Kind erklärt man Selbstverständlichkeiten irgendwann nicht mehr", habe ihre Mutter später gesagt. Dieses Gefühl fehlender Orientierung zieht sich, so Stapel, bis heute durch ihr Leben.
Ihr Vater, Apotheker mit hohem Anspruch, sei kein einfacher Mensch gewesen; das Verhältnis beschreibt sie offen als schwierig. Ihre Mutter dagegen habe stets versucht, auszugleichen, und ihr ein prägendes Gefühl mitgegeben: Egal welche verrückte Idee sie hatte, ihre Mutter unterstützte sie. Daraus zieht Stapel bis heute die Überzeugung: "Egal, wie tief die Scheiße ist, es geht weiter und es gibt eine Lösung."
Zwischen Anspruch und Loslassen als Mutter
Die eigene Kindheit bezeichnet sie nicht als glücklich – vieles sei über Materielles kompensiert worden. Als Mutter versucht sie es deshalb bewusst anders zu machen. Besonders wichtig ist ihr eine Erkenntnis: Liebe und Leistung dürfe man nicht vermischen. In ihrem Elternhaus habe die Messlatte so hoch gelegen, dass selbst eine Eins minus die Frage nach sich zog, warum es nicht die volle Note geworden war.
Ihre pubertierende Tochter fordere sie heute heraus, das Loslassen zu lernen. Sie zitiert eine Aussage des Autors John Strelecky, dass viele schöne Momente mit den eigenen Kindern irgendwann vorbei seien – und man sie gerade deshalb umso mehr genießen solle.
Vom Walking-Kurs zur Selbstständigkeit
Ihre erste unternehmerische Erfahrung machte Stapel als Teenagerin. Statt in einem Eiscafé zu bedienen, während Freunde feiern gingen, gründete sie kurzerhand eine Walking-Gruppe – zur damaligen Blütezeit des Trends. Über eine Anzeige kamen rund 40 Teilnehmer zusammen; einige laufen bis heute. Es war ihre erste Berührung mit dem Prinzip: "Hab eine Idee und mach's einfach."
Nach dem Abitur wusste sie zunächst nicht, wohin. Ein Lehramtsstudium brach sie nach zwei Stunden ab. Im Berufsinformationszentrum entdeckte sie Ernährungsmedizin, absolvierte eine Ausbildung an einer medizinischen Hochschule in Hannover und machte sich anschließend in der Ernährungsberatung selbstständig. Doch der Start war ernüchternd: Sie mietete ein teures Büro – und es kamen keine Kunden. Notgedrungen begann sie, sich mit der Frage zu beschäftigen, wie man Aufträge gewinnt.
Der Mentor, der ihren Wert erkannte
Den entscheidenden Wendepunkt brachte ein Lebensmittellieferant, der sie zunächst für Schulungen zur Allergenkennzeichnung buchte. Nach und nach übertrug er ihr mehr: erst Rhetoriktraining für seinen Vertrieb, dann Verkaufsschulungen – obwohl sie sich selbst keine Expertise zutraute. Vor allem aber erkannte er ihren Wert. Ihren Tagessatz von 800 Euro hob er eigeninitiativ auf 2.500 Euro an und ließ sie über Jahre für sein Team arbeiten.
Der hat im Grunde genommen dafür gesorgt, dass mir klar war, was ich eigentlich, ganz von meiner Leidenschaft her, ganz gut kann.
Als starke Rückendeckung nennt Stapel außerdem ihren Mann, mit dem sie seit 26 Jahren zusammen ist und den sie als besten Freund bezeichnet. Er stehe am festesten, wenn es bei ihr windig werde. Ergänzt wird das Netz durch die befreundete Selbstständige Nina Baumann.
Krisen, Corona und der Weg zum inneren Frieden
Die ersten wirklich harten Hürden kamen nach Corona. Nach einem digitalen Boom folgten Zweifel, wirtschaftliche Unsicherheit und schließlich der Einbruch: Von ihrem höchsten Auftragsvolumen überhaupt traten hundert Prozent der Kunden zurück – im Konzernumfeld per Rotstift entschieden, ohne dass Leistung eine Rolle spielte. Nach anfänglicher Schuldzuweisung nach außen fand sie zur Selbstreflexion zurück.
Ihre Strategie in Krisen: Abstand gewinnen, aus dem Detail heraustreten, mit unbeteiligten Menschen sprechen und die Situation nüchtern neu betrachten. Ein Rückzugsort ist ihr Lesegarten, ein anderer das samstägliche Marktritual mit zwei engen Freunden. Statt an Glück zu arbeiten, richtet sie sich inzwischen auf inneren Frieden aus – eine nach innen gerichtete Haltung, die sie als sehr befreiend empfindet.
- Ideen konsequent umsetzen statt lange planen
- Liebe und Leistung strikt trennen
- In Krisen Abstand und Perspektivwechsel suchen
- Den eigenen Wert kennen und benennen
- Nicht auf Glück, sondern auf inneren Frieden hinarbeiten
Neue Projekte und die Frage nach dem Sinn
Aktuell entwickelt Stapel als Mitgründerin eines Schweizer Datenunternehmens (Outlier Lab GmbH) Software, die die Mitarbeiterperformance entlang der Customer Journey misst, um gezielt Ansatzpunkte für mehr Umsatz zu finden. Parallel öffnet sich die Stapelfuchs GmbH ab August dem Thema Bildungsträger mit ersten Weiterbildungen. Zu ihrem Buch Warum Kunden nicht kaufen zieht sie eine ehrliche Bilanz: finanziell lohne es sich kaum, doch sie brauche einen Ort für ihre Ideen. Ihre Kernthese formuliert sie knapp: Kunden kaufen oft deshalb nicht, weil Unternehmen digital schlecht mit Menschen umgehen.
Auf die Frage, warum sie auf der Welt sei, antwortet Stapel überzeugt: um zu lernen, wie sie einen guten Beitrag leisten kann, der für ihr Umfeld hilfreich ist. Und würde sie einen einzigen Wunsch für die Welt frei haben, wäre es die Fähigkeit jedes Menschen zur Empathie – für sie die Lösung für vieles, gerade im Businesskontext.