In einer Sonderausgabe des Commerce Famous Podcasts spricht Kelly Goetsch über seinen Wechsel zu Pipe17, den aktuellen Umbruch im Order Management und die Einführung eines neuen offenen Standards: Order Network eXchange, kurz Onyx. Die Kernidee: eine gemeinsame technische Sprache, die Verkaufskanäle, Backoffice-Systeme und Fulfillment-Partner nahtlos miteinander verbindet – vergleichbar mit dem, was SWIFT oder ACH im Zahlungsverkehr geleistet haben.

Vom Order Capture zum Order Management

Goetsch, mittlerweile zum Präsidenten von Pipe17 befördert, sieht viel Bewegung im Bereich Order Management. Während es zahlreiche etablierte Legacy-Lösungen gibt, fehle bislang ein einfacher, moderner Ansatz – vergleichbar mit Shopify oder Shopware im Storefront-Bereich. Viele Händler bräuchten schlicht einen Ort, an dem sie ihre Bestellungen ablegen können.

Pipe17 löst dies über ein Netzwerk aus rund 300 Verkaufskanälen, Systemen der Buchführung und Fulfillment-Kanälen. Nutzer verbinden ihre API-Schlüssel mit diesem Netzwerk, darauf setzt ein KI-basiertes Order Management auf, das etwa um Wirbelstürme oder Streiks herum routen kann und Least-Cost-Routing beherrscht.

Das fehlende Bindeglied zwischen Verkauf und Fulfillment

Der Auslöser für Onyx war für Goetsch eine simple Erkenntnis: Es existiert kein Standard, der Verkaufskanäle mit der Welt des Fulfillments verbindet. Zu den Verkaufskanälen zählen Commerce-Plattformen, KI-Assistenten wie ChatGPT oder Claude sowie Social Commerce – TikTok etwa bewegt ein GMV von 100 Milliarden Dollar.

Bei jeder Replatforming-Initiative müsse man Commerce-System und Order-Management-System aufwendig miteinander verschweißen – oft der längste Teil einer Implementierung. In anderen Bereichen der Branche sei Standardisierung selbstverständlich: Barcodes, GTINs, PCI im Zahlungsverkehr, zuletzt AP2 und ACP im agentischen Bereich.

Die einzige Annäherung an einen Standard ist EDI. Und ich glaube, wir sind uns alle einig, dass EDI ein riesiges Durcheinander ist, das alle hassen.

EDI sei zudem primär für B2B-Bestellungen gebaut und habe B2C nie wirklich berührt.

MCP als technisches Fundament

Onyx baut auf dem Model Context Protocol (MCP) auf, das kurz vor seinem einjährigen Bestehen steht. MCP ist das Protokoll, über das KI-Assistenten und andere Systeme Daten aus SaaS-Anwendungen abrufen und in sie schreiben – gewissermaßen eine Schicht über den bestehenden APIs.

Goetschs Argument gegenüber Technologiepartnern: Wer ohnehin MCP implementiert, kann die Spezifikation von Onyx einfach übernehmen und sich viel Arbeit sparen. Der eigentliche Gewinn liegt in der Interoperabilität – Bestellungen lassen sich dann aus jedem beliebigen Verkaufskanal erfassen. Für klassische OMS-Anbieter bedeutet das: Bindet ein 3PL den Standard ein, genügt ein Aufruf des MCP-Servers des Dienstleisters. So entsteht das Netzwerk quasi von selbst.

Konkreter Nutzen für Händler und Kunden

Ein zentrales Problem im heutigen Handel ist die Bestandssichtbarkeit über fragmentierte Kanäle hinweg. Verfügbarkeitsdaten liegen häufig verteilt über mehrere Systeme – vom 3PL über das OMS und die Commerce-Plattform bis hinauf zu TikTok. Bei schlanken Lagerbeständen wird es schwierig, etwa zehn Paar Jeans über zehn Kanäle korrekt zu verkaufen.

Mit Onyx können Verkaufskanäle die MCP-Endpunkte der 3PLs oder WMS direkt abfragen und erhalten Bestände an der Quelle, verlässliche Lieferzusagen und Versandoptionen. Die Vorteile im Überblick:

  • Vermeidung von Fehlbeständen und ungedeckten Bestellungen
  • Präzisere Lieferzeiten
  • Wegfall aufwendiger OMS-Integrationen – ein MCP-Endpunkt genügt
  • Geringere Kosten bei Einrichtung, Aktualisierung und Betrieb
  • Schnelles Anbinden auch kurzlebiger Kanäle, etwa Pop-up-Storefronts

Damit werde das Spielfeld für Händler geebnet, die neue Verkaufskanäle hinzufügen wollen, ohne jedes Mal aufwendige Punkt-zu-Punkt-Integrationen bauen zu müssen.

KI, Personalisierung und die Frage nach dem Brand

Im Gespräch skizziert Goetsch mehrere Szenarien für die Zukunft von Brand.com-Websites: KI könnte die Storefront ersetzen, lediglich die Produktentdeckung übernehmen oder das Geschäft weitgehend wie gewohnt weiterlaufen lassen. Ein wesentlicher Anteil der Transaktionen werde jedoch über KI abgewickelt werden.

KI sieht er als vergleichbaren Fortschritt wie einst Google gegenüber Yahoo – deutlich besser, weil sie nicht nur die passende Seite, sondern das konkret Gewünschte liefert und echte Personalisierung ermöglicht. Zugleich warnt er vor der Kehrseite: Anbieter wie OpenAI würden die Erfahrung zwangsläufig mit Werbung monetarisieren und mit der Zeit degradieren – ein Muster, das er unter dem Stichwort „Enshittification“ zusammenfasst und an Beispielen wie Facebook-Events, überladenen Infotainment-Systemen oder dem Datenverkauf von 23andMe illustriert.

Offenheit als Prinzip und Einladung zur Mitwirkung

Die Spezifikation von Onyx ist bereits auf GitHub über die Commerce Operations Foundation sowie unter commerceopsfoundation.org verfügbar. Pipe17 hat den eigenen Standard als neutralen, quelloffenen Ausgangspunkt gestiftet; die finale Fassung soll bis zum 1. Januar veröffentlicht werden.

Zum Start unterstützen 62 Mitglieder den Standard, angestrebt werden über 70. Mit dabei sind laut Goetsch praktisch alle OMS-Anbieter der Kategorie – darunter Manhattan, Sterling, Kibo, Fluent, OneStock, Fulfillment Tools und Deck – sowie 3PLs wie Radial und Ryder, außerdem WMS-Anbieter, Commerce-Plattformen und Marken.

Goetsch betont den Community-Charakter: Wie schon bei der MACH Alliance werde er sich nach einer Anlaufphase als „benevolent dictator“ zurückziehen, damit die Initiative von vielen getragen wird. Marken, die ein Onyx-konformes OMS betreiben, sind automatisch kompatibel; für Executive Board und diverse Beiräte werden weiterhin Mitwirkende gesucht. Sein Fazit bleibt einfach: Offene Standards heben die gesamte Branche – so wie es Barcodes seit Jahrzehnten tun.