Viele Fertigungs- und Distributionsunternehmen im Mittelstand kämpfen mit denselben Herausforderungen, wenn sie ihre Vertriebskanäle digitalisieren wollen. Ethan Giffin, langjähriger E-Commerce-Experte und CEO der B2B-Agentur, hat diese wiederkehrenden Muster in seinem Buch Closing the Digital Revenue Gap zusammengefasst. Im Gespräch im Commerce-Famous-Podcast erklärt er, warum es beim digitalen Wandel selten um Technologie geht, wie sich interne Widerstände auflösen lassen und weshalb der Mittelstand besonders auf verlässliche Orientierung angewiesen ist.

Vom 300-Seiten-Manuskript zum kompakten Praxisbuch

Giffin baut seit über zwanzig Jahren E-Commerce-Websites – seine Anfänge reichen bis ins Jahr 2002 zurück. Über die Jahre sammelten sich zahlreiche Erfahrungen und immer wiederkehrende Geschichten, die er festhalten wollte. Sein Ziel: Leserinnen und Lesern das Gefühl geben, mit ihren Problemen nicht allein zu sein.

Ursprünglich schrieb er ein rund 300 Seiten starkes, sehr detailliertes Buch. Doch sein Anwalt riet ab – zu viel geistiges Eigentum und schlicht zu viel Umfang. Das Ergebnis ist ein kompaktes Werk von etwa 100 Seiten, das sich auf zehn Kernthemen konzentriert und laut Giffin bequem auf einem Flug gelesen werden kann. Jedes Kapitel folgt derselben Struktur: eine reale Kundengeschichte, die Erklärung, warum das Thema relevant ist, und drei konkrete Denkanstöße für Betroffene.

Warum der Mittelstand im Fokus steht

Bewusst richtet sich das Buch an den Mittelstand – Unternehmen mit einem Umsatz zwischen rund 100 und 350 Millionen Dollar. Diese Firmen verfügen über größere Budgets und Teams, wodurch Fehlentscheidungen schnell teuer werden. Zugleich sitzen sie zwischen den Stühlen: Anders als Konzerne, die zwei Jahre über eine einzige Entscheidung beraten, muss der Mittelstand schneller handeln – und braucht dafür fundierte Informationen.

Sie sind ein 150-Millionen-Dollar-Unternehmen. Angenommen, dieser Umsatzkanal wächst in den ersten 24 Monaten auf 10 oder 20 Millionen Dollar – ist das nicht wichtig genug, anderthalb Tage darüber zu lernen?

Selten ein Technologieproblem

Eine zentrale Aussage des Buches: Es ist selten ein Technologieproblem. Statt mit der Systemauswahl zu beginnen, brauche es zunächst Alignment. Giffin spricht vom „fünfbeinigen Hocker“ aus Vertrieb, Operations, Marketing, IT und Finanzen. Ohne gemeinsame Ausrichtung auf ein Ziel scheitert die digitale Umsatzstrategie.

Ebenso wichtig ist die Ausrichtung von oben. Bei den dreitägigen, intensiven Discovery-Sessions in den Studios in Baltimore erwartet Giffin die Anwesenheit der Geschäftsführung – zumindest für den ersten anderthalb Tage. Der anfängliche Widerstand der CEOs lege sich meist schnell, sobald sie den möglichen Umsatzhebel erkennen.

Menschliche Middleware und unsichtbare Risiken

Ein weiteres Kernthema ist die Abhängigkeit von manuellen Prozessen – der sogenannten „menschlichen Middleware“. Giffin beschreibt Fabriken, in denen 50 oder 60 Jahre alte Maschinen mit internetfähiger Diagnostik nachgerüstet wurden, während im Vorderbüro Bestellungen noch auf Notizzetteln landen oder aus Textnachrichten in Tabellen übertragen werden.

Als Beispiel nennt er die Geschichte eines Fallschirmspringers – jenes Mitarbeiters, der als Einziger alle „Schlüssel zur Station“ besaß. Als ein Private-Equity-Investor das Unternehmen übernahm, wurde klar: Solche Einzelabhängigkeiten sind ein untragbares Risiko. Es braucht wiederholbare Systeme und Prozesse.

Kunden erwarten heute auch im B2B-Bereich den Komfort, den sie von Amazon, Uber oder der Starbucks-App kennen. Warum nicht eine wiederkehrende Einkaufsliste anbieten, über die monatliche Bestellungen mit wenigen Klicks abgeschlossen werden? Convenience zählt – auch im Geschäftskundengeschäft.

Der schleichende Drift und die Psychologie des Wandels

Ein besonders eindrückliches Zitat aus dem Buch beschreibt den Verfall alter Systeme: Der Schaden sei kein plötzlicher Zusammenbruch, sondern ein subtiler Drift, der erst sichtbar werde, wenn die Organisation sich gegen Veränderung sträubt. Innerhalb eines Jahresfensters sei das kaum zu erkennen – erst im Rückblick werde offensichtlich, wie sehr sich eine veraltete Technologie summiert.

Genauso wichtig ist die menschliche Dimension. Giffin schildert, wie er auf einer Vertriebstagung eines internationalen Industrieherstellers vor rund 65 nervösen Mitarbeitenden sprach, die fürchteten, das neue System könnte ihre Provisionen kosten. Sein Ansatz: Der Vertrieb muss vollständig eingebunden und überzeugt werden. Verkäufer sollen aktiv verkaufen und die Long-Tail-Kunden ausbauen, statt Bestellungen manuell einzutippen.

Zur Verdeutlichung der Reibungsverluste erzählt er von seinem Lieblings-Pepperoni, das er nur in einem einzigen Supermarkt bekommt – wo jedoch das Kaufen durch verriegelte Tüten und komplizierte Selbstbedienungskassen so mühsam wird, dass die Freude verfliegt. Auch einzigartige Produkte schützen nicht davor, dass Kunden den Kaufprozess als lästig empfinden. Kommoditisierte Rand- und Verbrauchsartikel wandern dann still zu bequemeren Anbietern ab – eine Art „Quiet Quitting“.

Trusted Advisor statt reiner Technikdienstleister

Giffins Agentur versteht sich nicht als Body Shop, der Technik aufsetzt und wieder verschwindet, sondern als vertrauensvoller Begleiter über den gesamten Prozess. Zwei Wege stehen offen: ein beschleunigter Ansatz für einzelne Use Cases – etwa wenn ein Kunde innerhalb von 120 Tagen Punch-outs verlangt – oder die vollständige E-Commerce-Transformation über acht bis zehn Monate. Jedem Projekt geht ein zwei- bis dreiwöchiger Diagnose-Workshop voraus.

  • Alignment über alle Abteilungen hinweg ist die Grundlage jedes erfolgreichen Projekts.
  • Eine intensiv begleitete Pilotphase mit einem bis zwei Dutzend loyaler Kunden verhindert das Szenario „gebaut, aber nicht genutzt“.
  • Als realistisches Ziel gilt, binnen zwölf Monaten nach Launch etwa acht bis zehn Prozent des Umsatzes digital abzuwickeln.

Zur Kundenaktivierung setzt die Agentur stark auf Marketing-Automatisierung mit Tools wie HubSpot und Klaviyo sowie auf Dashboards zur Erfolgskontrolle. Am Ende gehe es darum, gemeinsam einen belastbaren Business Case aufzubauen – denn Zeit- und Geldeinsatz müssen sich in einem messbaren Ergebnis niederschlagen.

Buch und Community

Wer sich vertiefen möchte, kann Closing the Digital Revenue Gap über Amazon beziehen oder über btobecommerceagency.com beziehungsweise btobecombook.com ein kostenloses Exemplar anfordern. Ergänzt wird das Angebot durch den B2B eCommerce Summit in Baltimore – ein intimes, einladungsbasiertes Event mit anderthalb Tagen Lernen und Networking rund um den B2B-Handel.