Viele Großhändler messen den Erfolg ihres Onlineshops falsch – und investieren deshalb zu wenig in ihre digitalen Fähigkeiten. Das ist eine der Kernthesen von Ian Heller, Mitgründer der Distribution Strategy Group, im Gespräch im Commerce Famous Podcast. Heller bringt Erfahrung aus großen B2B-Unternehmen wie Grainger, Staples (damals Corporate Express) und White Cap mit und hat es sich zur Aufgabe gemacht, die Distributionsbranche in Sachen E-Commerce und künstlicher Intelligenz nach vorne zu bringen.

Vom Marketing in den E-Commerce

Hellers Weg in den E-Commerce verlief indirekt. Bei Grainger war er in den 1990er-Jahren im Marketing tätig, als granger.com startete – der E-Commerce lag jedoch in einer völlig anderen Abteilung. Ähnlich verhielt es sich bei Corporate Express und später bei GE Capital. Erst in seiner letzten Unternehmensrolle als VP of Marketing bei White Cap, einem Baustoffdistributor, wo er von 2010 an sieben Jahre blieb, verantwortete er den E-Commerce direkt.

Marketing und E-Commerce seien inzwischen untrennbar verbunden, so Heller. Nachfragegenerierung – ob über SEO, Anzeigen oder Geofencing – laufe immer über digitale Kanäle. Doch genau bei White Cap machte er eine folgenschwere Beobachtung über die Art, wie B2B-Kunden tatsächlich bestellen.

Der entscheidende Messfehler: der Warenkorb

Hellers zentrale Erkenntnis: Wer den Wert eines B2B-Onlineshops nur am Umsatz misst, der durch den Warenkorb abgewickelt wird, unterschätzt ihn dramatisch. In der Recherche der Distribution Strategy Group – einer Befragung von 1.855 Kunden von Distributoren – zeigte sich ein überraschendes Bild.

Auf die Frage, welche Methode Kunden nach dem Stöbern auf einer Händlerwebsite zum Bestellen nutzen, war die häufigste Antwort E-Mail. Nur 18 Prozent der Bestellungen liefen über den Warenkorb. Der Rest verteilte sich auf Kundenservice-Mitarbeiter, den eigenen Vertriebsmitarbeiter, die Filiale und den Außendienst.

Im Durchschnitt unterschätzen Distributoren den Wert ihrer Website um 600 Prozent. Die Website ist 600 Prozent mehr wert, als sie glauben – allein, wenn man die Verkäufe richtig misst.

Die Folge nennt Heller die "E-Commerce-Todesschleife": Wer den Wert seiner Website unterschätzt, investiert nicht – und der Abstand zu gut aufgestellten Wettbewerbern wächst immer weiter.

Wie sich der wahre Wert der Website messen lässt

Heller empfiehlt einen einfachen, kostengünstigen Ansatz: Man solle monatlich 50 bis 100 Kunden anrufen, die nicht über den Warenkorb bestellt haben, und fragen, ob sie die Website beim Bestellprozess genutzt haben. Falls ja, sollte man der Website die Attribution zurechnen.

Oft stellt sich heraus, dass Kunden den gesamten Auftrag auf der Website zusammenstellen, ihn dann aber – etwa aus internen Freigabegründen – per E-Mail an den Vorgesetzten und schließlich an den Händler weiterleiten. Die Website ist damit für die Bestellung verantwortlich, erhält aber keinerlei Anerkennung.

Ein solcher Anruf lasse sich klug nutzen, so Heller. Er schlägt vor, ihn als Kundenservice-Kontakt zu gestalten und dabei gleich nach Verbesserungswünschen und Vorbild-Websites zu fragen. So verbinde man Kundenservice, Website-Attribution und Marktforschung in einem einzigen Gespräch. Ergänzend empfiehlt er, die Korrelation zwischen Website-Engagement und Gesamtumsatz eines Kunden zu betrachten – diese sei bei den meisten Distributoren außerordentlich hoch.

  • Nur 18 Prozent der B2B-Bestellungen laufen über den Warenkorb.
  • E-Mail ist der häufigste Bestellweg nach dem Website-Besuch.
  • Der Website-Wert wird im Schnitt um 600 Prozent unterschätzt.
  • Selbst ohne Transaktionen ist die Website fundamental für das Wertversprechen.

Warum Händler ihre eigenen Gegner sind

Heller weist auf einen weiteren Selbstbetrug hin: Viele Distributoren räumen ihren Vertriebs- und Servicemitarbeitern Rabattbefugnisse ein. Damit wird die Website automatisch zur teuersten Bestellmöglichkeit – und es entsteht ein starker Anreiz, gerade nicht online zu kaufen. Kunden lernten schnell, dass sich ein Anruf lohnt, und verhielten sich entsprechend. Der Vergleich zum B2C-Bereich liegt für Heller nahe: So wie kaum jemand in der Woche vor dem Black Friday kauft, würden Kunden schlicht auf den günstigsten Weg konditioniert.

Der Sprung in die Selbstständigkeit – mit perfektem Timing

Im Januar 2020 gründete Heller gemeinsam mit Jonathan Bine – einem promovierten KI- und Informatikexperten – die Distribution Strategy Group. Mit 57 Jahren entschied er sich gegen den Ruhestand und für das unternehmerische Risiko. Das Timing erwies sich als glücklich: Als infolge der Pandemie sämtliche Live-Events ausfielen, hatte das junge Unternehmen bereits als eines der wenigen ein robustes Programm an virtuellen Veranstaltungen angekündigt. Erster Kunde war Epicor, vermittelt über den Kontakt Doug Arnold – bis heute ein Kunde.

Was die Distribution Strategy Group heute leistet

Das Unternehmen bedient ausschließlich die Großhandelsdistribution – eine Branche mit einem Volumen von acht Billionen US-Dollar in den USA. Es versteht sich als Medien-, Software- und Eventunternehmen: mit Newslettern, drei eigenen Softwareprodukten (Net Promoter Score, Mitarbeiterengagement sowie Nachfrageprognosen nach Produktlinie und Standort), rund 60 virtuellen Events pro Jahr und einer wachsenden Zahl an Keynotes. Beratung betreibt man bewusst nur selektiv – etwa zwei Projekte pro Jahr, die einen dreiteiligen Filter passieren.

Herzstück der Live-Aktivitäten ist die Konferenz "Applied AI for Distributors" in Chicago, laut Heller das einzige große Live-Event zu künstlicher Intelligenz in der Distributionsbranche. Erwartet werden rund 350 Distributions- und 100 Technologie-Führungskräfte sowie 40 Technologieunternehmen. Sprecher und Präsentationen werden vorab geprüft – Verkaufsvorträge sind ausgeschlossen. "Unser Dresscode lautet: Sie müssen Kleidung tragen. Das ist alles", so Heller augenzwinkernd über den technologieaffinen, offenen Charakter der Veranstaltung.

Wie B2B im Wettbewerb bestehen kann

Distributoren stünden derzeit stark unter Druck – durch Amazon Business, QXO und Home Depot. Steigende Zinsen verteuern zudem die Lagerhaltung und belasten das Working Capital. Themen wie Bestandsoptimierung, schnellere Zahlungseingänge und der Einsatz von KI seien deshalb nicht nur für CFOs, sondern für die gesamte Führungsebene relevant. Bemerkenswert: Trotz des oft nachlaufenden Rufs der Branche sieht Heller die USA international vorn – Anfragen aus Spanien, Neuseeland, Kanada und Großbritannien zeigen die wachsende Nachfrage nach KI-Expertise. Wer tiefer einsteigen möchte, findet die kostenlosen Inhalte unter distributionstrategy.com sowie auf LinkedIn und YouTube.