Der Weg in den B2B-E-Commerce verläuft selten geradlinig. Das zeigt das Gespräch mit Sarah Falcon, Marketingexpertin und Partnerin der B2B eCommerce Association, in der aktuellen Folge des Commerce Famous Podcasts. Von den Anfängen im Online-Marketing zu Zeiten von AOL, Myspace und Friendster bis hin zu heutigen Fragen rund um KI und agentischen Handel spannt sich ein Bogen, der vieles über die Entwicklung der Branche verrät. Falcon spricht offen über Lernkurven, Fehltritte vor Kunden und die entscheidende Frage, wie Marketing und Vertrieb im B2B-Umfeld endlich zusammenarbeiten können.

Vom deutschen Startup zur B2B-Spezialistin

Ihre erste große Station war das deutsche Startup Spreadshirt mit Sitz in Leipzig, wo Falcon zu den ersten rund 20 Mitarbeitenden gehörte. Das Unternehmen bot – ähnlich wie Custom Ink – individualisierbare T-Shirts und Mützen an und betrieb dabei eine eigene E-Commerce-Plattform. Marketing bedeutete damals echte Handarbeit: E-Mails mussten hartkodiert werden, damit sie in AOL und Hotmail korrekt luden, Kampagnen liefen über Myspace und Friendster.

Trotz aller technischen Mühen sieht Falcon eine Konstante: Die Grundprinzipien des Marketings hätten sich nicht verändert. Es gehe stets darum, herauszufinden, wo die eigene Zielgruppe sich aufhalte, was sie bewege und wie man sie digital dort abhole, wo sie bereits sei. Der Unterschied liege lediglich im Aufwand – heute laufe vieles schneller und intelligenter.

Nach einem Wechsel zurück in die USA baute sie bei einem Hautpflegeunternehmen den Direct-to-Consumer-Kanal auf und verantwortete dort auch die Gewinn- und Verlustrechnung. Über ein einfaches Bestellportal für rund 100 Wholesale-Partner kam sie erstmals in Berührung mit dem B2B-E-Commerce – einer Welt, die sie zunächst als große Blackbox beschreibt und die sie sich vor allem durch Lernen aus Fehlern erschloss.

Viele Perspektiven, ein Ökosystem

Bemerkenswert ist die Bandbreite der Rollen, die Falcon in ihrer Laufbahn eingenommen hat. Bei Spreadshirt war sie Teil eines Technologieanbieters, später wechselte sie auf die Markenseite, dann vom B2C- ins B2B-Marketing. Nach Stationen bei einer auf Distributoren spezialisierten Beratung und bei einem Systemintegrator versteht sie heute die Beziehungen zwischen Produktunternehmen, Agenturen, Beratern und SIs sehr genau.

Diese Erfahrung nutzt sie in ihrer heutigen Position als Partnerin und Head of Marketing bei der B2B eCommerce Association. Sie kennt die Schwierigkeit, in einem lauten Markt eine anspruchsvolle Zielgruppe aus Herstellern und Distributoren zu erreichen. Zugleich betont sie die enorme Chance: Für Hersteller und Distributoren bestehe ein handfester Business Case, Abläufe und Effizienz mit digitalen Werkzeugen zu verbessern – jenseits vager Schlagworte rund um digitale Transformation.

Das Dauerproblem: Vertrieb und Marketing im Silo

Ein Kernthema des Gesprächs ist das Zusammenspiel von Vertrieb und Marketing – im B2B deutlich komplexer als im B2C, weil Marketing hier nicht den gesamten Lebenszyklus bis zum Umsatz kontrolliert, sondern auf viele andere Menschen und Prozesse angewiesen ist. Falcon greift ein Bild aus den Olympischen Spielen auf: die perfekte Staffelübergabe zwischen zwei Läufern, bei der man den Wechsel des Stabs kaum erkenne. In der Realität sei eine solch nahtlose Abstimmung selten.

Oft verfolgt der Vertrieb das, was heiß, einfach oder am profitabelsten ist, während das Marketing das tut, wofür es vergütet wird.

Falcon benennt zwei riskante Fehlentwicklungen: eine Überfixierung des Marketings auf MQLs, die zu schlechten Praktiken führe, sowie fehlende Verantwortlichkeit des Vertriebs gegenüber marketinggeneriertem Umsatz. Content Syndication kritisiert sie offen als untauglichen Versuch, das Quotenproblem zu lösen. Als Schlüssel zum Erfolg nennt sie Beziehungsaufbau und die richtigen Menschen, die zur Zusammenarbeit bereit sind. Sie erinnert an Vertriebsleiter, die Marketing-Leads gar nicht aufgriffen – nicht aus persönlichen Gründen, sondern weil sie zuvor durch schwammige Definitionen enttäuscht worden waren.

  • Vertrieb und Marketing sollten verknüpfte Ziele haben, die gemeinsam erreicht oder verfehlt werden.
  • Eine Überfixierung auf MQLs erzeugt schlechte Praktiken und falsche Lead-Definitionen.
  • Fehlende Accountability des Vertriebs gegenüber marketinggenerierter Pipeline schwächt das System.
  • Unter Druck neigen Unternehmen dazu, mehr Leads zu fordern und den Vertrieb allein auf Abschlüsse zu verpflichten.

Warum die Zeit für B2B jetzt reif ist

Anfang der 2000er-Jahre galt Digitalisierung im B2B vielen als Bedrohung: Kanalkonflikt, Provisionsverluste, Angst vor überflüssigen Vertriebsmitarbeitern. Die damals prophezeite Verdrängung der Verkäufer sei jedoch ausgeblieben. Heute sieht Falcon eine andere Dynamik. Die Erfahrungen aus der Pandemie mit ihren Lockdowns und dem plötzlichen Druck, online zu gehen, sowie die Entwicklung rund um KI und agentischen Handel machten deutlich, dass die Zukunft des Einkaufs nicht wie die Vergangenheit aussehen werde.

Dank moderner KI-Werkzeuge und reifer Plattformen könnten Unternehmen heute überspringen, was früher mühsam erarbeitet werden musste, und vergleichsweise schnell zu einer robusten digitalen Erfahrung gelangen. Gerade B2B-Händler erkennten zunehmend, dass dies ihr Moment für einen echten Paradigmenwechsel sei – nachdem sie viele Innovationszyklen ausgesessen hätten.

Beratung, Community und Events mit anderem Charakter

Neben ihrer Rolle in der Association berät Falcon vor allem kleine, profitable Unternehmen in unspektakulären Märkten mit großem Wachstumspotenzial. Ihr Ansatz: das Entfernen von „random acts of marketing“ – planlosem Aktionismus, den KI heute noch leichter mache. Statt alles Mögliche gleichzeitig zu tun, entwickelt sie eine auf Geschäftsergebnisse fokussierte Strategie, meist als fractional Marketingleiterin. Ihre ideale Kundschaft betreibt Marketing nicht aus Verzweiflung, sondern weil sie einen klaren Wachstumspfad sieht.

Die B2B eCommerce Association richtet sich an Hersteller, Distributoren sowie an Plattformen und Dienstleister im B2B-Umfeld. Sie bietet Konferenzen, Branchenauszeichnungen, Ressourcen sowie Trainings- und Zertifizierungsprogramme, die ein gemeinsames Fachvokabular schaffen. 2025 richtete die Organisation drei globale Events aus; 2026 folgen London im April, Melbourne im Juli und Indianapolis im November.

Besonders stolz ist Falcon auf den Charakter dieser Veranstaltungen: praktikergeführte Inhalte statt gekaufter Keynotes, viel Raum für Gespräche und Aktivitäten wie Golf, Wandern oder Round Tables. Ein Detail sorgte für Aufsehen – auf den Namensschildern standen keine Firmennamen, sondern nur der Name und farbige Sticker für Themeninteressen. Das führte zu echten Gesprächen jenseits von Budgetkalkül, auch wenn manche Teilnehmende plötzlich weniger umworben wurden. Wer im B2B tätig ist, findet weitere Informationen unter b2bea.org.