Wer die Entwicklung des E-Commerce der vergangenen drei Jahrzehnte verstehen will, kommt an Persönlichkeiten wie Brian Walker kaum vorbei. In der Auftaktfolge der vierten Staffel des Commerce Famous Podcasts blickt der Branchenveteran nicht nur auf eine bemerkenswerte Karriere zurück, sondern wagt auch einen fundierten Ausblick auf die tiefgreifenden Veränderungen, die durch Künstliche Intelligenz und agentische Systeme bevorstehen. Die Staffel widmet sich dem Thema "Complex Commerce" – also komplexen Anwendungsfällen von B2B über regulierte Branchen bis hin zu umfangreichen Katalogen und speziellen Merchandising-Szenarien.

Ein Karriereweg mitten durch die großen Umbrüche

Walkers Einstieg in den E-Commerce liegt im Jahr 1997. Damals führte er ein kleines Fertigungs- und Katalogunternehmen für Bekleidung im Bildungsmarkt – logobedruckte Kleidung und Werbeartikel für High Schools und kleinere Colleges. Er startete eine B2B-Website, um Bestellungen effizienter abzuwickeln. Die Erfahrung war lehrreich: Der Launch war anspruchsvoller als gedacht, und seine Vertriebsmitarbeiter kündigten, weil sie fürchteten, ersetzt zu werden. Auch die Nutzerakzeptanz blieb eine Herausforderung, da Kunden gedruckte Kataloge und Telefonbestellungen gewohnt waren.

Über frühere Kontakte zu Eddie Bauer wechselte Walker in den Handel und wurde als einer der ersten Mitarbeiter Teil einer neuen "Interactive Media"-Division. Man startete eddiebauer.com – zunächst als AOL-Store, später als eigene .com-Seite. Als "Jack of all Trades" kümmerte er sich um alles von Merchandising über Marketing bis zur Lieferantensuche. Eddie Bauer betrieb damals bereits Omnichannel, lange bevor der Begriff geprägt wurde.

Weitere Stationen folgten: ein kurzer Aufenthalt beim damals größten sozialen Netzwerk Classmates, wo Walker Geschäftszweige entwickelte, die späteren Plattformen wie LinkedIn und Facebook ähnelten. Ab 2005 arbeitete er bei Amazon in der Enterprise-Services-Division, die die Commerce-Plattform an Händler wie Target, Marks & Spencer und Toys R Us verkaufte. Es war die Zeit, in der Amazon den kontroversen Marketplace einführte und AWS startete – buchstäblich im Büro nebenan. Nach weiteren Stationen bei Expedia und einem eigenen Software-Startup führte ihn sein Weg schließlich zu Forrester.

Analysten-Research: Kein Pay-to-Play

Bei Forrester traf Walker auch auf Moderator Jason – im Rahmen einer Bewertung von Digital River. Ausführlich räumt Walker mit dem verbreiteten Missverständnis auf, die Forrester Wave oder Gartners Magic Quadrant seien käuflich.

Es gibt eine natürliche Voreingenommenheit, besonders bei jenen, die nicht so abschneiden, wie sie es sich erhofft hatten, zu glauben, es sei Pay-to-Play. Das stimmt nicht.

Er betont, dass er als Analyst bewusst nicht wissen wollte, wie viel ein Anbieter bei Forrester ausgab. Einfluss entstehe eher subtil – durch Beziehungen und den Austausch von Ideen –, aber niemals durch einen Quid pro quo. Höhere Ausgaben verbesserten kein Ranking. Erfolgreiche Anbieter zeichneten sich vielmehr durch aktives Beziehungsmanagement und das Aufgreifen von Analystenperspektiven aus. Zugleich sieht Walker den Einfluss klassischer Research-Firmen im Wandel: Neue Informationskanäle, unabhängige Analysten auf Plattformen wie Substack sowie Antwortmaschinen verändern, wie Shortlists für Software entstehen.

Ein Blick zurück auf die Wave von 2010

Ein aufschlussreiches Gedankenspiel verdeutlicht die Dynamik des Marktes: Bei der B2C-E-Commerce-Plattform-Wave im vierten Quartal 2010 waren IBM, Hybris und Oracle ATG die führenden Anbieter, dicht gefolgt vom Newcomer Demandware. Von allen damaligen Teilnehmern sind heute nur noch Intershop und Elastic Path eigenständig im Geschäft. Alle anderen wurden übernommen oder verschwanden aus dem E-Commerce. Eine eindrückliche Erinnerung daran, wie schnell sich die Kräfteverhältnisse verschieben.

Cocktails, Commerce und Demokratisierung von Expertise

Vor rund drei Jahren kehrte Walker zu seinen Analysten-Wurzeln zurück und startete den Substack "Cocktails & Commerce" – mit dem ungewöhnlichen Kniff, Branchenanalysen mit der Geschichte und Zubereitung von Cocktails zu verbinden. Gemeinsam mit seinem Partner Bill betreibt er das Format kostenlos und beschreibt es als "Narrowcasting": Zielgruppe sind bewusst Führungskräfte im Technologie- und Servicemarkt, nicht in erster Linie Marken oder Händler.

  • Der direkte Verkaufskanal über die eigene Website verliert an Bedeutung – "the website may never be as important as it was yesterday".
  • Hyperscale-Marktplätze wie Amazon, Walmart und Temu dürften weiter erstarken, gepaart mit Social Commerce und Antwortmaschinen.
  • Der eigentliche Umbruch liegt im Aufstieg agentischer Systeme innerhalb des Tech-Stacks.

Die agentische Ära im B2C und B2B

Walker unterscheidet zwischen dem viel diskutierten "Agentic Commerce" – Antwortmaschinen, die im Auftrag von Konsumenten recherchieren und kaufen – und dem tiefergehenden Wandel des Technologie-Stacks selbst. Verschiedene Agenten und KI-Systeme werden künftig Daten, Intelligenz und Vorhersagen austauschen. Er nennt aufkommende Marktintelligenz-Lösungen, sogenannte "Commerce GPTs" als nächste Evolutionsstufe der Produktsuche sowie Orchestrierung im Backend für Bestellungen und Daten. Noch sei man sehr früh: Wenige Lösungen seien wirklich agentisch, auch wenn viele bereits einen MCP-Server ergänzt hätten.

Im B2B-Bereich fällt Walkers Bilanz selbstkritisch aus. Die stets prophezeite große B2B-E-Commerce-Welle sei nie wirklich eingetreten: Selbstbedienungskanäle machten je nach Unternehmen nur vier bis maximal zehn bis zwölf Prozent des Umsatzes aus – weit unter den ursprünglichen Erwartungen. Grund seien die Realitäten des Einkaufsprozesses, die Rolle des Procurements und die anhaltende Bedeutung von E-Mail und Callcenter.

Seine These: Durch agentische Fähigkeiten und Prozessorchestrierung könnte B2B die klassische Self-Service-Stufe teilweise überspringen – ähnlich wie Regionen, die Festnetz übersprangen und direkt auf Mobilfunk oder digitales Banking setzten. "Autonomous Commerce"-Lösungen automatisieren zunehmend Legacy-Kanäle, während Agent-zu-Agent-Interaktionen zwischen Beschaffungs- und Verkaufssystemen sowie hochautomatisierte EDI-Prozesse entstehen.

Strategie und Beratung als Kerngeschäft

Während Substack und Podcast ehrenamtlich betrieben werden, verdient Walker sein Geld mit strategischer Beratung über seine Firma StrategyM (stratagem, die Pluralform von Strategy). Gemeinsam mit Partner Bill hilft er Unternehmen – von Frühphasen-Startups bis zu großen börsennotierten Konzernen –, ihre Marktpositionierung, Wertversprechen und Go-to-Market-Strategie zu klären, insbesondere angesichts der Herausforderungen durch KI. Der Ansatz beginnt stets beim Problem, nicht bei der Technologie. Erreichbar ist Walker über brian@stratagem.com oder LinkedIn.

Sein Fazit spiegelt die Kernbotschaft der Folge wider: So wie die vermeintlich unbezwingbaren Marktführer von vor zehn Jahren heute großteils verschwunden sind, wird auch die aktuelle Landschaft in drei bis fünf Jahren dramatisch anders aussehen. Der nächste Paradigmenwechsel ist unausweichlich.