Raj De Datta gehört zu den Persönlichkeiten, die den E-Commerce der vergangenen fünfzehn Jahre entscheidend mitgeprägt haben. Als CEO und Mitgründer von Bloomreach baut er seit 2009 an einer Vision, die sich über die Jahre bemerkenswert konstant gehalten hat: digitale Kundeninteraktionen mithilfe von Daten und Algorithmen zu personalisieren. Im Gespräch für den Commerce-Famous-Podcast blickt De Datta auf die Anfänge, die harten Lektionen und die strategischen Weichenstellungen zurück, die aus einem Fünf-Personen-Start-up eine Personalisierungsplattform gemacht haben.

Der Ursprung: Daten als Schlüssel zum Kundenerlebnis

De Datta kam mit 17 aus Indien und den Philippinen in die USA und gründete in Silicon Valley bereits sein drittes Unternehmen, als er sich um 2005/2006 dem Thema E-Commerce zuwandte. Nach Erfahrungen im Kommunikations- und Netzwerkbereich erkannte er das enorme Potenzial großer Datenmengen im Web. eBay und Amazon setzten den Trend, auch die Fehlschläge der Dotcom-Ära wie Pets.com hatte er miterlebt.

Seine zentrale These: Kein Unternehmen könne dauerhaft Websites, Apps und Marketing manuell kuratieren. Bei tausend Kunden und tausenden Produkten entstehe ein unlösbares Problem, das sich nur mit Daten und Algorithmen bewältigen lasse. Für Bloomreach versammelte er ein Team, das zuvor an der Google-Suchmaschine und am Facebook-Newsfeed gearbeitet hatte, und übertrug diese Technologie auf das digitale Web.

Gründung 2009: Talent im Überfluss, Kapital knapp

Der Start fiel mitten in die Finanzkrise. De Datta beschreibt die Jahre davor als seine "zwei Jahre in der Wildnis" – eine schwierige Phase, in der kaum Kapital für Start-ups verfügbar war. Rückblickend sieht er darin jedoch einen Vorteil: Wenn Talent im Überfluss und Geld knapp sei, entstünden besonders gesunde Unternehmen, die früh zu kommerzieller Tragfähigkeit gezwungen würden.

Eine Firma in den schwierigsten Zeiten zu gründen, ist oft das, was die besten Unternehmen hervorbringt.

Mit einem Team aus vier Technikern gelang es ihm, bei Bain Capital Ventures fünf Millionen Dollar einzuwerben – mit dem ehrlichen Hinweis, man werde das Geld für viele Experimente brauchen. Der erste Kunde war das Beleuchtungsunternehmen Bellacor aus Minneapolis. Der Verkaufspitch war radikal direkt: ein starkes Team, das über algorithmisch erzeugte Landingpages neue SEO-Nachfrage generieren sollte – ohne Beweis, dass es funktioniert. Anfangs klappte es tatsächlich nicht, doch nach kurzer Zeit lief es so gut, dass Bellacor selbst auf eine kommerzielle Vereinbarung drängte.

Die harten Lektionen: falsches Geschäftsmodell und Plattformrisiko

De Datta spart nicht mit Selbstkritik. Bloomreach sei zunächst ein "Rocket Ship" gewesen, dann aber gegen eine Wand gefahren. Der Grund lag im ursprünglichen Pay-for-Performance-Modell: Bloomreach trieb Traffic auf Kundenseiten und stellte monatlich eine Rechnung. Was anfangs für Alignment sorgte, wurde mit wachsender Größe zum Problem.

  • Fehlausrichtung des Geschäftsmodells: Kunden hatten keine unbegrenzten Budgets und begannen, jede Rechnung zu hinterfragen. Die Attributionsmodelle wurden schwer nachvollziehbar.
  • Plattformabhängigkeit: Der Traffic kam letztlich von Google. Bei Rückgängen konnte Bloomreach oft nicht erklären, warum – man kontrollierte das eigene Wertversprechen nicht.
  • Umsatzkonzentration: Einzelne Marken wuchsen rasant, andere nicht. Die Kundenliste wurde stark von wenigen Kunden abhängig.

Rund 2014/2015 leitete das Unternehmen einen kompletten Pivot ein und wechselte zu einem klassischen, gestaffelten SaaS-Modell mit wiederkehrenden Umsätzen und längeren Vertragslaufzeiten. Die Migration der Bestandskunden war komplex, aber notwendig.

Wachstum durch Übernahmen: Der North Star bleibt konstant

M&A wurde zu einem zentralen Baustein. De Datta beschreibt sich nicht als Finanzkäufer auf Schnäppchenjagd, sondern als produktgetriebenen Käufer, der stets führende Technologien in angrenzenden Feldern erwarb – bei kultureller Passung und tiefer Integration über jeweils rund drei Jahre. Die wichtigsten Übernahmen:

  • Hippo – ein Open-Source-CMS aus den Niederlanden, das den Einstieg in den Content-Bereich brachte.
  • Exponea (2020) – im Bereich Kundendaten und Marketing, laut De Datta die wirkungsvollste Akquisition, die den Marketing-Anteil des Geschäfts stark wachsen ließ.
  • Radiance Commerce (vor rund 18 Monaten) – im Feld Conversational Shopping.

Conversational Commerce: das Seeking-Spiel gewinnen

Für De Datta hat der E-Commerce der letzten zwanzig Jahre vor allem Storefronts für Menschen geschaffen, die bereits wissen, was sie kaufen wollen – also das "Fulfillment-Spiel". Das eigentliche "Seeking-Spiel", das Lösen eines Problems vor dem Kauf, laste dagegen bis zu 80 Prozent auf dem Konsumenten. In seinem Buch "The Digital Seeker" beschreibt er diese Lücke.

Conversational Commerce könne das ändern, weil es dem Gespräch mit einer Verkaufsberatung im Laden ähnele: Nutzer können hin und her fragen, Probleme schildern und konkrete Produktdetails klären. Die Wette auf diese frühe Technologie sei bewusst mutig gewählt – im Gegensatz zum Metaverse, das Bloomreach als "von Silicon Valley erträumte Zukunft, die niemand will" ablehnte. Selbstkritisch räumt De Datta ein, dabei Social Commerce mit dem Metaverse verwechselt und den Einstieg in Social Commerce verpasst zu haben.

Vom Landingpage-Anbieter zum Marketing-Betriebssystem

Heute versteht sich Bloomreach als Datenschicht des Commerce. Kunden laden ihre Daten ein, KI-Modelle analysieren Kunden und Produkte, und jeder Kanal wird personalisiert – Website, Suche, Empfehlungen, E-Mail, SMS, WhatsApp, Ad-Targeting. De Datta lehnt die Idee getrennter Such-, CMS-, E-Mail- und SMS-Anbieter ab, weil kein Mensch "heute mit Suche und morgen mit E-Mail" einkaufe.

Die Architektur ähnelt AWS oder Google Cloud: eine Sammlung von APIs auf einer zentralen Daten-Engine, die inkrementell adoptiert werden kann – "Land and Expand", ohne Komplett-Replatforming. Analystenberichte von Gartner und Forrester nimmt Bloomreach ernst, kämpft in relevanten Quadranten um Spitzenpositionen, akzeptiert aber deren stärker segmentierte Sicht, weil viele Kunden zunächst mit einem einzelnen Modul starten.

Bemerkenswert ist die Entwicklung der Partnerschaft mit Shopify: Wo Bloomreach den Marktführer lange als reinen SMB-Player sah, wandern nun große Marken zu Shopify. Gemeinsam positioniert man sich gegen Salesforce und Adobe – unified Backend von Shopify, unified Frontend von Bloomreach. Als prägende Wegbegleiter nennt De Datta seine experimentierfreudigen Kunden, allen voran John Koryl, der bei eBay, Williams Sonoma, Neiman Marcus und Canadian Tire tätig war.