In einer Branche, in der sich die meisten mit ihren Erfolgen schmücken, geht Justin Aronstein bewusst den entgegengesetzten Weg. Der Chief Product Officer von Mobile First listet auf seinem LinkedIn-Profil ausschließlich seine Misserfolge auf. Diese ungewöhnliche Haltung ist kein Zufall, sondern Ausdruck einer Philosophie, die seine gesamte Karriere und sein heutiges Geschäftsmodell prägt. Im Gespräch beim Commerce Famous Podcast erzählt er von frühen Wetten auf sich selbst, von schmerzhaften Rückschlägen und davon, warum er glaubt, dass Reibung im E-Commerce überschätzt wird.

Frühe Wetten und mutige Entscheidungen

Aronsteins Einstieg in den E-Commerce kam während seines Informatikstudiums. Als Zweitsemester erhielt er eine E-Mail eines BWL-Studenten, der Mitstreiter für ein E-Commerce-Vorhaben suchte. Ohne wirklich zu wissen, was ihn erwartete, sagte er zu – getreu seinem Motto, immer auf die eigene Fähigkeit zu setzen, Dinge herauszufinden. Innerhalb von drei Monaten baute er gemeinsam mit einem Freund eine eigene Plattform in einer .NET-Umgebung von Grund auf.

Das war 2007, als sich SEO und organische Rankings noch spielerisch beeinflussen ließen – etwa durch das Stopfen von Keywords in Domains und Seiten. Auf einer einzigen Plattform liefen so sieben E-Commerce-Sites und rund 100 Landingpages. Verkauft wurden Matratzen online. Das Unternehmen wurde schließlich von Mattress Firm übernommen.

Mit Amazon konkurrieren, bevor es Standard war

Seine nächste Station war Living Direct in Texas, wo er die E-Commerce-Entwicklung auf der Plattform Demandware (heute Salesforce Commerce Cloud) leitete. Dort setzte das Team zwei Wetten um, die heute selbstverständlich erscheinen, damals aber echte Wagnisse waren.

  • Geschätzte Liefertermine: Als Amazon seinen Zwei-Tage-Versand mit Prime einführte, nutzte das Team drei über die USA verteilte Lager. Über die UPS-APIs zeigten sie konkrete Lieferdaten an – etwas, das damals niemand tat – und konnten so bei Kleingeräten wie Mini-Kühlschränken und Weinkühlern mit Amazon mithalten.
  • Responsive Mobile-Erlebnis: Nachdem fertige Lösungen versagten, entschied sich das Team für eine eigene responsive Site. Die Geschäftsführung sagte monatelang Nein, gab erst im September grünes Licht – nur zwei Monate vor dem Black Friday. Das Ergebnis war ein großer Erfolg und öffnete zugleich die Tür zu mobiler Werbung auf Google.

Angetrieben wurde all das von einer bestimmten Grundhaltung. "Ich habe dieses ständige Gefühl in mir, dass ich scheitern werde, dass mein Team scheitern wird", erklärt Aronstein. Diese Angst treibe ihn zu unaufhörlicher Neugier: Was tun andere Händler, was erwarten Konsumenten? Ein prägender Moment war für ihn die U-Bahn in New York, wo er hunderte Menschen am Smartphone sah und erkannte, dass all diese potenziellen Kunden bereits mobil einkauften.

Der Rückschlag und die Lehre daraus

Nach zwei erfolgreichen Exits – Living Direct wurde später an Ferguson verkauft – fühlte sich Aronstein unbesiegbar. Doch seine nächste Station bei einem kleineren Unternehmen namens Pure Works zeigte ihm Grenzen auf. Die Komplexität, die er gewohnt war, fehlte, sein möglicher Einfluss blieb gering. Nach einer geplanten Übernahme wurde er entlassen, wenige Wochen bevor der Verkauf abgeschlossen war.

Erst Jahre später verstand er die eigentliche Lehre: Die Qualität einer Chance lässt sich von außen kaum bewerten, bevor man drinsteckt. "Ich hätte den Job nicht annehmen sollen, aber so ist das Leben." Genau diese Erfahrungen bilden heute den Kern seiner Selbstdarstellung.

Gegen den Strich: Nur Misserfolge auf LinkedIn

Aronstein listet auf LinkedIn ausschließlich Fehlschläge – keinen einzigen Erfolg. Sein Problem mit der Plattform: Niemand gebe dort zu, etwas verbockt zu haben. Das übertünche, was eine berufliche Reise wirklich ausmacht.

Auf LinkedIn hört man nie jemanden sagen: Ich habe Mist gebaut, das habe ich nicht gut gemacht. Wir alle hatten Misserfolge. Selbst Bill Gates spricht über sein Scheitern. Das ist mein Weg, gegen den Strom zu schwimmen.

Ein Therapeut habe ihn einmal gefragt, was er eigentlich jage – ob seine Familie und er nicht glücklich seien. Für einen Menschen mit ausgeprägter beruflicher Neugier, so gibt er zu, sei Zufriedenheit die schwierigste Übung überhaupt.

Mobile First: Fokus auf Revenue per Visitor

Heute führt Aronstein das Modell "Digital Product Growth" bei Mobile First an. Der Nordstern des Unternehmens ist eine einzige Kennzahl: der Umsatz pro Besucher (Revenue per Visitor). Die Zielkunden erwirtschaften zwischen 10 und 100 Millionen Dollar Online-Umsatz – groß genug für spürbaren Effekt, aber noch nicht so groß, dass sich der Aufbau eigener Inhouse-Kompetenz lohnt.

Statt eines Erfolgsbeteiligungsmodells arbeitet Mobile First mit einem Retainer über sechs bis zwölf Monate. Der Grund: Der langfristige Effekt einzelner Experimente ist schwer zu isolieren – Ergebnisse unterliegen einer kalkulierten Degradation. Ein Shared-Success-Modell würde daher zu Interessenkonflikten führen, die das Unternehmen bewusst vermeidet. Die Arbeit selbst beschreibt Aronstein anschaulich: "Ich spiele Videospiele mit den Websites anderer Leute."

Warum Reibung nicht das eigentliche Problem ist

Eine seiner provokantesten Thesen lautet: Reibung ist nebensächlich. Wer seit Jahren das Internet nutzt und ein Produkt kaufen will, findet auch einen Weg. Die eigentliche Reibung komme von außen – schreiende Kinder, Alltagsstress. Templates von Anbietern wie Shopware, Shopify oder Magento reduzierten Reibung ohnehin bereits ausreichend.

Die entscheidenden Fragen liegen woanders: Warum überhaupt kaufen? Und warum bei diesem Anbieter statt bei Amazon? Genau hier liege bei 98 Prozent der Websites das Potenzial. Aronstein plädiert für einen "Essenzialismus": Man solle sich auf jene Hebel konzentrieren, die 60, 70 oder 80 Prozent des Umsatzes beeinflussen. Eine 20-prozentige Steigerung bei nur 5 Prozent des Umsatzes sei ein "Nothing Burger", während 5 Prozent Zuwachs auf 80 Prozent des Umsatzes ein Geschäft verändern könnten.

Von Fehlschlägen zu viralen Posts

Auch Aronsteins LinkedIn-Erfolg folgt dieser Logik der Authentizität. Von Dezember 2024 bis März 2025 postete er täglich – ohne jede Resonanz. Dann ging ein spontaner Beitrag über die "unmögliche Position" von E-Commerce-Direktoren viral. Seine Erkenntnis: Menschen kommen nicht nur wegen Insights auf LinkedIn, sondern um sich gehört und verstanden zu fühlen. Heute hört er die aufgezeichneten Kundengespräche ab, identifiziert deren echte Probleme und erzählt dazu Geschichten aus der eigenen Karriere – oft über eigenes Scheitern.