Scot Wingo gehört zu den echten Veteranen des E-Commerce. In der aktuellen Folge des Commerce Famous Podcast zeichnet der fünffache Gründer aus dem Research Triangle Park in North Carolina nach, wie sich der Onlinehandel über die vergangenen zweieinhalb Jahrzehnte entwickelt hat – von den ersten Auktionsseiten über die Marktplatz-Revolution bis hin zu den heutigen KI-Antwortmaschinen. Sein aktuelles Unternehmen Refibuy setzt genau an dieser jüngsten Umbruchphase an.

Ein Serienunternehmer mit langem Atem

Wingo ist derzeit CEO von Refibuy und blickt auf eine bewegte Karriere zurück. Bekannt wurde er vor allem durch ChannelAdvisor, das er 2001 gründete und das Marken sowie Händlern half, auf Marktplätzen zu verkaufen. Das Unternehmen ging 2013 an die Börse und wurde 2022 von Private Equity übernommen, mit Commerce Hub fusioniert und später in Rhythm umbenannt – eine Umbenennung, die Wingo, wie er betont, selbst nicht verantwortet und die er weiterhin schlicht ChannelAdvisor nennt.

Daneben ist Wingo als Podcaster aktiv. Die Jason and Scott Show, die er gemeinsam mit Jason Goldberg von Publicis moderiert, gilt als einer der langlebigsten Podcasts der Branche. Das Format lebt vom Meinungsstreit: Wingo als Marktplatz- und E-Commerce-Mensch, Goldberg als Fürsprecher von stationärem Handel und Payments.

Die Geburt von ChannelAdvisor

Der Ursprung von ChannelAdvisor liegt in Wingos privater Leidenschaft. Als Sammler von Star-Wars-Memorabilia und Comic-Zeichnungen kaufte er in den Anfangstagen des Internets über Auktionsseiten ein und wünschte sich Werkzeuge, um Gebote und Bestände über viele Plattformen hinweg zu verwalten. 1999 gründete er auctionrover.com, das nach rund sechs Monaten von Overture (dem früheren goto.com) übernommen wurde – jenem Unternehmen, das die bezahlte Suche erfand.

Kurz nach der Übernahme platzte die Dotcom-Blase, und alle Auktionsseiten außer eBay verschwanden. Ein Schlüsselmoment: In einem Report entdeckte Wingo, dass der größte Verkäufer seiner Software IBM war, das über eBay ThinkPads im Wert von zwei Millionen Dollar verkaufte – und damit die gesamte Computer-Kategorie auf eBay verdreifachte.

Was ist etwas, das ein jahrzehntelanger Trend sein wird, auf dem man reiten kann? Ich mag die Idee, dass Wellen der Disruption durchziehen und dadurch ein Vakuum für Startups entsteht.

Aus dieser Erkenntnis entstand die These, dass Marken und Händler Marktplätze künftig als Verkaufskanal begreifen würden. Die Geduldsprobe war groß: Erst 2007 kam mit Amazon der zweite Marktplatz hinzu. Rückblickend, so Wingo, habe sich das Warten gelohnt. Zu seinen letzten Tagen unterstützte ChannelAdvisor rund 250 Marktplätze; befeuert wurde diese Entwicklung vor allem durch den Erfolg der Retail Media Networks.

Ein Netzwerk prägender Alumni

ChannelAdvisor wurde zur Kaderschmiede der Branche. Wingo nennt unter anderem Rick Watson, Dave Spitz (heute bei Vista Equity), Michael Jones, Ryan Walsh und Link Walls, der inzwischen wieder für ihn arbeitet. Viele frühere Mitarbeiter fanden ihren Weg zu Unternehmen wie MikMak oder Salesforce Commerce Cloud. Diese tiefe Fachkenntnis sei entscheidend, betont Wingo, denn der E-Commerce sei trügerisch komplex: Für jede zehn Prozent mehr Bequemlichkeit auf Kundenseite entstehe im Hintergrund ein Vielfaches an Aufwand.

Get Spiffy: Von Uber inspiriert

2014 gründete Wingo Get Spiffy. Die Idee kam ihm während des Börsengangs von ChannelAdvisor bei seiner ersten Uber-Fahrt. Sein Grundgedanke: Ein Großteil der Wirtschaft entfällt auf Dienstleistungen, nicht auf Produkte – was passiert, wenn diese Services digital werden? Spiffy begann mit mobiler Autopflege und pivotierte schnell in Richtung Flotten. Amazon wurde zu einem der größten Kunden, weil ein ausgefallener Lieferwagen täglich 500 bis 1.000 Dollar Umsatz kostet und die Verfügbarkeit entsprechend teuer bezahlt wird. Spiffy wuchs auf 30 Städte und einen Jahresumsatz im Bereich von 60 bis 70 Millionen Dollar.

Refibuy und das Problem des Produktkatalogs

2024 übergab Wingo Spiffy an einen Mitgründer und wandte sich der generativen KI zu. Sein neues Unternehmen Refibuy löst ein altbekanntes Problem: Anders als in der Ingenieurwelt, wo alles genau spezifiziert ist, hat der Produktkatalog im E-Commerce keine Norm. Marken verwenden bewusst unterschiedliche Bezeichnungen für Größen und Farben. Bei ChannelAdvisor mussten am Ende rund 300 Menschen in Bulgarien mehrdeutige Fälle bewerten – etwa um gefürchtete "SNADs" ("significantly not as described") zu vermeiden, die auf Marktplätzen wie eBay zu Strafen führen können.

  • KI-Antwortmaschinen wie ChatGPT arbeiten kontext- und inhaltsbasiert, nicht keywordbasiert.
  • Produktseiten müssen künftig drei Zielgruppen bedienen: SEO/Google, menschliche Käufer und GenAI-Engines.
  • Refibuy reichert Produktkataloge an und verteilt diese an die Engines – ohne die Produktdetailseite für Menschen zu überladen.
  • Ein Monitoring-Loop prüft, ob der Kunde die "Produktkarte" der Engines gewinnt, und optimiert kontinuierlich.

Technisch setzt Wingo auf agentische Systeme mit Retrieval Augmented Generation, Speicher und Werkzeugen wie MCP sowie auf Evaluationsnetzwerke, in denen mehrere KI-Modelle abstimmen – ein Ansatz, der an das frühere menschliche Bewertungsgremium erinnert. Ein 60-tägiger Prototyp zum Thema Pickleball-Schläger überzeugte ihn: Aus 2.000 Angeboten wurden 200 Schläger mit je rund 100 Attributen kanonisiert.

Geschäftsmodell und Strategie

Refibuy ist ein klassisches B2B-Softwareunternehmen für Händler, Marken und deren Agenturen. Die Preise staffeln sich nach SKU-Anzahl ab 5.000 Artikeln. Wingo betont die niedrige Einstiegshürde: Da nur der ohnehin öffentlich zugängliche Produktkatalog verarbeitet wird, sei das rechtliche Risiko gering. Das Unternehmen versteht sich als Partner, nicht als Konkurrent – kompatibel mit bestehenden Plattformen und PIM-Systemen, im Sinne von Komposabilität und Datenhoheit des Kunden. Ergänzend betreibt Wingo den Podcast und Substack Retail Agentic, der die Schnittstelle von Agentic AI und Handel beleuchtet.