In einer besonderen Ausgabe des Commerce Famous Podcasts, aufgezeichnet live beim Community-Event Shoptoberfest im Radegast Beer Hall in Brooklyn, sprach der Host mit Brendan Cameron von Americaneagle.com über die Eigenheiten des B2B-E-Commerce, die Bedeutung von Systemintegration und die Frage, wie technisch zurückhaltende Unternehmen den Anschluss an moderne Technologien finden. Cameron zählt zu den wenigen anerkannten Experten in diesem Feld – seine Vorträge füllen regelmäßig ganze Räume.

Von der Fertigung zur digitalen Agentur

Zunächst räumte Cameron mit einer Verwechslung auf: Americaneagle.com verkaufe keine Jeans oder Kleidung, sondern sei eine familiengeführte Full-Service-Digitalagentur aus Chicago. Das Unternehmen ist seit den späten 1970er Jahren aktiv, baut seit über 25 Jahren Websites und beschäftigt heute mehr als 750 Mitarbeitende weltweit – als Cameron vor rund 15 Jahren einstieg, waren es etwa 100.

Sein eigener Weg führte über die Industrie: Seine Familie besaß ein Unternehmen für Gabelstapler und Materialtransporttechnik. Über persönliche Verbindungen – der Präsident von Americaneagle.com war Trauzeuge bei der Hochzeit seines Cousins – kam er schließlich zur Agentur. Diesen Hintergrund in Fertigung und Distribution bringt er bis heute in seine Arbeit ein, etwa bei frühen E-Commerce-Projekten wie Magid Glove, TestEquity und T-Equipment.

Change Management als größte Hürde

Auf die Frage, was seine Vorträge so gefragt macht, antwortete Cameron mit einem Wort: Empathie. Technologische Veränderungen scheiterten selten an den Ideen oder der Roadmap, sondern am Menschen. Wer mit einer neuen Technologie „heiß“ in ein Unternehmen komme, unterschätze, wie viele Menschen davon betroffen seien.

Change Management ist typischerweise das Schwierigste, wogegen man ankämpfen muss. Wenn man seinen Versanddienstleister wechselt, betrifft das dutzende Menschen im Lager, die seit Jahrzehnten dasselbe gelernt haben – und jetzt sollen sie sich blitzschnell umstellen.

Diese Branche brauche viel Unterstützung und Begleitung – weniger für die technisch versierten Ansprechpartner, sondern vor allem für all jene Mitarbeitenden, deren Arbeitsalltag von den Änderungen betroffen sei.

Warum die Systemlandschaft mitspielen muss

Ein zentrales Thema war die Verbindung zwischen E-Commerce und den zentralen Unternehmenssystemen wie ERP oder Warehouse-Management. Für viele Firmen seien ERP-Implementierungen millionenschwere Investitionen über mehrere Jahre, in die sie ihr gesamtes Geschäft einbringen. Wer diesen Unternehmen mitteile, sie müssten ihre Daten künftig an mehreren Stellen pflegen, stoße auf Widerstand.

Cameron nannte das Beispiel eines Betriebs mit tausend Bestellungen pro Woche oder volatilen Preisstrukturen bei Rohstoffartikeln: Diesen zu sagen, dass sich ihr Arbeitsaufwand mit einer neuen Website allein zur Aufrechterhaltung des Status quo verdoppelt, sei keine willkommene Botschaft. Interoperabilität sei daher die Lebensader dieser Unternehmen.

B2B holt rasant auf

Bemerkenswert war Camerons Einschätzung zur Innovationsgeschwindigkeit. Noch vor drei Jahren hätte er B2B als zehn bis fünfzehn Jahre hinterher beschrieben. Heute beobachte er das Gegenteil:

  • Viele B2B-Unternehmen wirkten optisch noch wie Amazon um 1999.
  • Doch sie überspringen inzwischen die nächsten 25 Jahre Entwicklung auf einen Schlag.
  • Technologie, Kosten und Budgets seien mittlerweile weitgehend auf Augenhöhe.
  • Die Mentalität ändere sich von oben nach unten – Führung und Eigentümer treiben den Wandel.

Der Vorteil: Diese Unternehmen müssten nicht den technischen Ballast der vergangenen 25 Jahre mitschleppen, den etablierte Player wie Amazon oder Old Navy durchlaufen mussten. Die Frage sei heute weniger, wie Dinge früher funktionierten, sondern wo man anfangen solle.

Zuhören statt in Tech-Sprache reden

Bei der Bedarfsanalyse versteht Cameron sein Team als eine Art Übersetzungsdienst. Das größte Problem entstehe, wenn Kunden versuchten, in der Sprache der Techniker zu sprechen. Deshalb bittet er sie, ihn wie einen neuen Mitarbeiter zu behandeln:

Stellt euch vor, ihr habt mich gerade eingestellt. Ich bin ein neuer Mitarbeiter. Lasst uns durch euer Onboarding gehen, denn ich will eure Betriebsabläufe verstehen. Ich will nicht, dass ihr mir erklärt, wie Technik funktionieren soll.

Aus der Schilderung des Alltags ergäben sich die eigentlichen Probleme fast von selbst: Schwierigkeiten bei der Kundengewinnung deuten auf digitales Marketing hin, manuelle Prozesse im Vertrieb auf E-Commerce-Automatisierung, niedrige Margen auf Integrations- und Effizienzarbeit. Zugleich warnte Cameron vor makellosen KI-Demos – die reale Welt sei nicht skriptet und selten so sauber wie die Präsentation.

Erst die Daten, dann die KI

Beim Thema Künstliche Intelligenz rät Cameron, mit kleinen Siegen zu beginnen – häufig bei der Suche mit natürlicher Sprachverarbeitung. Voraussetzung sei jedoch stets sauberes Datenmaterial. „Garbage in, garbage out“ gelte weiterhin uneingeschränkt: Wer KI etwa Produktbeschreibungen oder SEO-Titel verbessern lasse, müsse verstehen, dass diese Systeme auf den vorhandenen Daten aufbauen. Ohne solide Grundlage bleibe die Vorbereitung der Daten der wichtigste erste Schritt.

Kleine Siege für Vertrieb und Effizienz

Cameron beschrieb sich selbst als jemand, der auf die Community zugeht – in den kommenden zehn Wochen stehen rund sechs Veranstaltungen an, viele im Umfeld von Fertigung und Distribution. Aktuell entwickelt er ein Tool für Elektro-Distributoren im Bereich Wire-Cut-Services, das acht von zehn Schritten des bislang stark manuellen Prozesses automatisieren und damit 90 Prozent der Probleme lösen soll.

Sein Leitmotiv sind messbare, kleine Erfolge. Gewinne der Vertriebsteams um zwei Stunden pro Tag summierten sich bei zehn Mitarbeitenden auf hundert Stunden pro Woche. Zugleich verwies er auf eine CFO-Runde, die digitale Kanäle wegen ihrer transparenten Zahlen deutlich kritischer prüfe als klassische Marketingformen. Gerade deshalb zahlten sich belastbare Analysen aus – sie sichern das nächste Budget.

Mir ist ein Vertriebsmitarbeiter, der einen neuen Kunden pro Monat gewinnt, lieber als einer, der fünf Bestellungen manuell eingibt. Es wird viel Blue-Collar-Arbeit von White-Collar-Menschen erledigt.

Zum Abschluss empfahl Cameron als nächsten commerce-famous Gesprächspartner Matt Nichols, ehemaliger CIO bei Owens Corning, dessen Geschichten und Lösungsansätze er sich stundenlang anhören könne.