Kundenbindung ist längst mehr als ein Punktesystem für Einkäufe. Im Gespräch mit Gastgeberin Gretchen Stavly erläutert Mike Matker, CEO von SiteVibes, wie sich E-Commerce, Suche und Loyalty-Programme über die Jahre verändert haben – und warum gerade der B2B-Bereich vor einem großen Wandel steht. Seine zentrale These: Wer Daten aus verschiedenen Kanälen zusammenführt und daraus konkrete Aktionen ableitet, schafft echte Loyalität. Wer stehen bleibt, riskiert, obsolet zu werden.

Vom BDR zur eigenen Plattform

Matker ist seit 2012 im Commerce-Umfeld unterwegs. Er begann als Business Development Rep mit Kaltakquise, entwickelte sich zum Account Executive und Sales Engineer und verkaufte vor allem Technologien für Site Search und Personalisierung – zunächst das Endeca-Produkt, das später von Oracle übernommen wurde, danach HawkSearch. Rückblickend hält er den Einstieg über den Vertrieb für ideal: Nirgendwo lerne man einen Markt so gut kennen wie im direkten Kundengespräch.

Ab 2017 wechselte sein damaliges Unternehmen ins Consulting und baute selbst Commerce-Projekte für eine Handvoll Kunden. Diese Phase prägte ihn nachhaltig, weil er erlebte, was hinter einer scheinbar simplen Bestellung tatsächlich steckt.

Es gibt dir einen anderen Respekt und eine andere Wertschätzung dafür, was eine echte Digitalagentur oder ein Systemintegrator jeden Tag leistet.

KI im Commerce: viel Potenzial, wenig Oberfläche berührt

Künstliche Intelligenz fühle sich weiterhin weitgehend ungenutzt an, so Matker – auch wenn alle behaupteten, viel damit zu machen. Bei SiteVibes komme KI bereits an mehreren Stellen zum Einsatz:

  • Zusammenfassungen von Produktbewertungen, damit Konsumenten nicht 100 Reviews durchlesen müssen
  • Empfehlungen im Backend, wie Händler ihre Loyalty-Programme optimieren können
  • Sentiment-Analysen der Reviews, um Produktprobleme frühzeitig zu erkennen und Warnungen auszulösen

Er zieht eine Parallele zur Entwicklung des Commerce insgesamt: Was einst On-Premise-Lizenzsoftware war, wurde über Anbieter wie Demandware zunehmend cloudbasiert. Ähnlich rasant werde sich auch KI entwickeln – in zehn Jahren werde man vermutlich über völlig andere Anwendungsfälle sprechen.

Fragmentierung als Ausgangspunkt für SiteVibes

SiteVibes beschreibt Matker als konsolidierte Plattform für Retention und Engagement im E-Commerce. Sie bündelt Produktbewertungen, Loyalty-Programme, E-Mail- und SMS-Marketing in einem einzigen System. Die Idee entstand während der Consulting-Phase, als das Team erkannte, wie fragmentiert das Marketing-Tech-Ökosystem war: Marken lizenzierten drei oder vier verschiedene Produkte und mussten sie mühsam integrieren.

Zwar hätten viele Anbieter Integrationen versprochen – nach dem Prinzip "einfach die API-Keys eintragen" –, doch in der Praxis brachen immer wieder Details, und es entstanden komplizierte Kommunikationsdreiecke zwischen den Systemen. Auch große Suiten, die scheinbar alles abdeckten, blieben laut Matker im Detail oft zusammengestückelt und verlangten den Wechsel zwischen mehreren Dashboards. Die Entwicklung von SiteVibes begann 2020 während der COVID-Zeit, zunächst als Tracking-Tool für Website-Verhalten, und wuchs zur heutigen Plattform, über die Kunden monatlich Millionen E-Mails versenden.

Der wahre Wert liegt in der Vereinheitlichung der Daten

Als wertvollste Komponente der Plattform bezeichnet Matker die Zusammenführung der Daten im Backend – weil sich daraus Handlungen ableiten lassen. Reviews auf Produktseiten anzuzeigen sei technisch nicht schwer; entscheidend seien die Erkenntnisse: Wer verfasst Bewertungen? Ist diese Person im Loyalty-Programm? Wann löst sie ihre Punkte typischerweise ein?

Aus diesen Mustern lassen sich hyper-gezielte Aktionen bauen, die mehrere Ziele gleichzeitig erreichen – etwa eine fehlende Bewertung einzusammeln und dem Kunden gerade so viele Zusatzpunkte zu geben, dass er seine Prämienschwelle erreicht. Es gehe nicht nur um Punkte pro ausgegebenem Euro, sondern um den Customer Lifetime Value und darum, Kunden authentisch zu binden.

Ein Kundenbeispiel: Eine Marke nutzt Segmentierung nicht nur für E-Mail-Kampagnen, sondern auch für Loyalty-Aktionen. Für inaktive Kunden mit mehreren früheren Käufen, die seit 180 Tagen nicht mehr aktiv waren, gibt es ein "Fünffach-Punkte-Wochenende" – ohne Marge über Rabatte aufzugeben. Eine andere Marke mit vielen Filialen will Aktionen nach geografischem Standort und Kanal (online oder stationär) ausspielen.

Kunden dort abholen, wo sie sind

Matker betont, wie stark sich Kaufverhalten und Informationsquellen verändert haben – von Display-Ads über Social Media bis zu TikTok und Instagram. Ein großes, noch kaum genutztes Potenzial sieht er darin, Online-Verhalten mit dem persönlichen Kontakt zu verknüpfen. Warum sollte ein B2B-Vertriebsmitarbeiter nicht wissen, dass ein Kunde kürzlich bestimmte Produkte auf der Website angesehen hat, bevor dieser anruft oder die Filiale besucht?

Wenn ich hereinkomme und das Gefühl habe, dass sie sich genug für mich interessieren, um dort weiterzumachen, wo ich in meiner Journey aufgehört habe – das geht viel weiter beim Aufbau einer Beziehung.

Als persönliches Loyalty-Beispiel nennt er Konsumgütermarken wie Starbucks und Dunkin', die ihn mit Punkte-Wochenenden oder Gratiskaffee zuverlässig zurückholen. Jede Marke baue Loyalität, die exakt auf ihre Kundschaft zugeschnitten sei – am Ende bekomme man überall Kaffee, entscheidend sei das Erlebnis.

B2B holt auf – und braucht eigene Loyalty-Logik

B2B, so Matker, erreiche letztlich immer das Niveau von Direct-to-Consumer, nur später und auf eigenen Wegen. Vor zehn Jahren hätten B2B-Unternehmen begonnen, aufwendige Websites zu bauen; heute stehe die Marketingseite an derselben Schwelle. Deshalb hat SiteVibes eine B2B-Edition entwickelt: Loyalität lässt sich nun auf Unternehmensebene abbilden, mit einer Hierarchie aus Firma und zugeordneten Einkäuferprofilen – inklusive Rabatten fürs Unternehmen und Marketing auf Basis des Firmenverhaltens statt einzelner Nutzer.

Die heutige Käufergeneration sei Online-Shopping gewohnt und erwarte Kommunikation über E-Mail und SMS – etwa Versandbenachrichtigungen wie bei Amazon. Wer Bestellungen noch per Fax annehme oder tagelang für die Auftragserfassung brauche, verliere an Anbieter, die schnellere, reibungslose Prozesse böten.

Warum Loyalty-Programme oft scheitern

Häufig hörten sie von B2B-Marken, Loyalty habe "noch nie funktioniert". In rund 99 Prozent der Fälle liege das laut Matker am Design: Einkäufer sammelten Punkte und konnten aus einem Katalog teurer Prämien wie Fernsehern wählen, die das Unternehmen teuer einkaufen musste. Sinnvoller sei oft ein Rebate für das kaufende Unternehmen kombiniert mit kleineren Anreizen für die handelnden Personen.

Zentral sei zudem die richtige Zielgruppe. Man müsse nicht Großkunden mit bestehenden Verträgen binden – die seien ohnehin loyal. Entscheidend seien die vielleicht fünf Prozent der Kunden mit echter Wahlfreiheit. Ein unabhängiger Handwerker etwa könne dieselben Produkte auch bei Home Depot oder Lowe's kaufen und vergleiche Preise. Ihm einen Grund zu geben, wiederzukommen, könne die Loyalität dieser Gruppe deutlich steigern und das Ergebnis spürbar verbessern.

Für die kommenden Jahre erwartet Matker, dass B2B seine Fähigkeiten weiter ausbaut – so wie der B2B-Commerce vor zehn Jahren erst "die Füße nass machte". Jetzt gehe es darum, guten Commerce mit ebenso guten ergänzenden Lösungen kontinuierlich besser zu machen.