Im Gespräch mit Ben Marks auf dem Commerce Famous Podcast zeichnet Brian Lange von Future Commerce ein Bild davon, wie sich der digitale Handel in den vergangenen fünfzehn Jahren gewandelt hat und wohin die Reise geht. Vom Aufstieg des mobilen Webs über die Dominanz von SaaS-Plattformen bis zur aktuellen KI-Welle: Lange ordnet die großen Umbrüche ein und erklärt, warum die Schnittstelle von Handel und Kultur der Schlüssel zum Verständnis der Zukunft ist.

Von Open Source über SaaS zu neuen Erwartungen

Lange kam bereits 2009 über ein Payments- und Datenunternehmen in Seattle mit dem Handel in Berührung, in einer Zeit, in der selbst Zahlungen häufig noch per Scheck abgewickelt wurden. Später arbeitete er in einer Agentur, die eng mit Magento zusammenarbeitete und eines der am weitesten verbreiteten responsiven Commerce-Themes seiner Zeit entwickelte.

Er beschreibt eine klare Entwicklungslinie: vom Open-Source-Handel als ursprünglich einzig logischem Weg über den Aufstieg von SaaS-Software und Marktplätzen wie Amazon bis heute. SaaS habe den Zugang zum Handel für viele einfache Marken erleichtert und dem Ökosystem neues Talent und neue Energie verschafft. Zugleich beobachtet Lange, dass sich diese Anbieter tendenziell nach oben orientiert und den unteren Markt teilweise verlassen haben, während eine ganze Reihe von Marken im Mittelfeld gefangen bleibe.

Die Grenzen der Standardisierung

Beide Gesprächspartner betonen, dass SaaS-Lösungen dort ihre Stärken ausspielen, wo Anforderungen in einen vorgegebenen Rahmen passen. Marks bringt es auf den Punkt: Wann immer sich die Anforderungen eines Händlers mit einer SaaS-Plattform decken lassen oder durch Anpassungen der Abläufe daran anpassen lassen, sei ein solches System eine sinnvolle Empfehlung.

Doch mit wachsender Größe entstehen individuelle Bedürfnisse. SaaS schaffe eine Box, in die man sich einfügen müsse. Genau deshalb sei etwa Shopify im B2B-Bereich kaum durchsetzbar, so Lange. B2B gilt beiden als der am stärksten zurückgebliebene Sektor mit hochkomplexen, geradezu kunstvoll nuancierten Anforderungen.

Commerce trifft Kultur

Der Kern von Future Commerce ist laut Lange die Beobachtung, wo sich Handel und Kultur überschneiden. Technologie gehöre zu keiner der beiden Kategorien, ermögliche aber Veränderungen in beiden. Entscheidend sei nicht das Wo und Was des Kaufens, sondern das Warum.

Es ist wirklich Handel und Kultur, das Warum hinter dem, wo wir kaufen und was wir kaufen. Es ist nicht das Wo und das Was, es ist das Warum dahinter.

Dieses Verständnis vermittelt Future Commerce über Podcasts, drei wöchentliche Newsletter, Reports sowie Events wie das dreitägige Format Muses auf der Art Basel in Miami. Lange erklärt die Idee dahinter: Marken seien in vielen Fällen zu modernen Musen geworden, die zu Reisen, Kreativität und Erleben inspirieren. Marks ergänzt den Gedanken, dass die eigentliche Inspiration letztlich im Menschen selbst liege und über die Marke lediglich veräußerlicht werde.

Der Multiplayer-Brand und die partizipative Ökonomie

Aus diesen Überlegungen leitet Lange gemeinsam mit seinem Mitgründer Phillip Jackson das Konzept des Multiplayer-Brand ab. Das Problem des SaaS-Ökosystems sei eine Welt der Gleichförmigkeit: Entferne man Header und Logo, seien viele Commerce-Erlebnisse kaum voneinander zu unterscheiden.

Zugleich hätten Marken bislang mit einer einzigen, streng kontrollierten Identität agiert, festgehalten in Brand Bibles und überwacht von einer Art Markenpolizei. Doch jede Person erlebe eine Marke anders. Lange bringt das Beispiel Nike: Die eigene Vorstellung von Nike unterscheide sich von der jedes anderen Menschen.

  • Fans und Kreative gewinnen an Einfluss auf die Ausrichtung von Marken.
  • Als Beispiel nennt Lange den sogenannten Snyder-Cut, den ein Studio auf Druck der Fans neu veröffentlichte.
  • Auch der Grimace-Shake von McDonald's entwickelte über eine fangetriebene Ästhetik eine Eigendynamik jenseits der ursprünglichen Kampagne.
  • Die Rückkehr von Produkten wie der Cereal Straw oder Szechuan Sauce zeigt denselben Mechanismus.

Lange bezeichnet dieses Phänomen als Hyperstition: die Idee, dass Menschen durch Überzeugung und Diskussion die Zukunft aktiv mitgestalten. Für Marken bedeute das, Erlebnisse anzubieten, die eine direkte Verbindung zum Kunden fördern. Halb im Scherz beschreibt er einen sogenannten Dork Mode, der etwa der Website eines Baumarkts eine völlig andere ästhetische Handschrift geben könnte.

KI als Werkzeug für Flexibilität

Um unterschiedliche Zielgruppen schneller und individueller anzusprechen, brauche es flexiblere Commerce-Technologie. Genau hier sieht Lange den entscheidenden Beitrag von KI. Was früher kostenintensiv und kaum wirtschaftlich war, werde nun durch KI möglich: das Erstellen von Texten, Kampagnen und Frontends für verschiedene Gruppen.

Er verweist auf eine gemeinsam mit Shopware durchgeführte Studie zum Stand von KI im Handel, erhoben im Sommer. Rund drei von vier Unternehmen planten, ihre KI-Budgets im Folgejahr deutlich zu erhöhen. Neun von zehn Befragten nutzten KI bereits, drei von fünf berichteten von messbaren Produktivitätssteigerungen. Zu den häufigsten Einsatzfeldern zählten Content-Erstellung, Omnichannel-Marketing sowie Kundenfeedback. Der Report ist laut Future Commerce weiterhin abrufbar.

Marks ordnet die Entwicklung ein: Machine Learning sei in Bereichen wie Suche und Personalisierung seit fast einem Jahrzehnt im Einsatz. Erst mit generativen Modellen und der natürlichsprachlichen Schnittstelle sei jedoch der Sprung in eine neue Phase gelungen. Shopware habe im Mai einen KI-Copiloten veröffentlicht, der Betriebsabläufe unterstützt und Mitarbeitende in ihrer täglichen Arbeit besser macht. Beide betonen, dass sämtliche Plattformen solche Funktionen ausbauen würden und am Ende Betrieb wie Endkunden profitieren.

Ausblick 2024: Erst schlank werden, dann individualisieren

Für das kommende Jahr sieht Lange eine Korrektur nach der Niedrigzinsphase. Viele Marken und traditionelle Händler hätten sich in dieser Zeit für Technologieunternehmen gehalten und große Engineering-Teams aufgebaut, oft ohne klaren Weg zum eigentlichen Ziel. Als Beispiel nennt er einen großen Automobilhersteller, dessen Direct-to-Consumer-Abteilung im E-Commerce über 200 Mitarbeitende zählte, bis ein Experte über 60 Prozent der Stellen abbaute, weil moderne Werkzeuge die selbst gebaute Basis überflüssig machten.

Sein Rat: 2024 zunächst schlank werden und erst dann auf einer flexiblen technologischen Grundlage die individuelle, partizipative Zukunft bauen. Wer an die Grenzen einer SaaS-Plattform oder veralteter Legacy-Technologie stoße, brauche einen zukunftssicheren Stack. Marks fasst es passend zusammen: Zukunftssicher sei am ehesten, wer die Zukunft selbst mitgestaltet.