Carrie Weidenbach hat in ihrer Laufbahn nahezu jede Facette des digitalen Handels durchlebt – vom IT-Einkauf bei Ford Motor Company über Führungspositionen bei renommierten Agenturen bis hin zu einem der größten B2B-Commerce-Projekte der Welt für AB InBev. Heute ist sie Mitgründerin und COO von Ascend, einer Beratung und Agentur, die sich einem Konzept namens „Conscious Commerce“ verschrieben hat. Im Gespräch mit Ben Marks im Commerce Famous Podcast zeichnet sie ihren Weg nach und erklärt, warum Fundament, Datenqualität und Authentizität heute wichtiger sind denn je.

Ein Fundament aus IT-Einkauf und Open Source

Ihre Karriere begann Weidenbach bei Ford Motor Company, wo sie als eine von rund 20 technischen Einkäufern Hardware und Software beschaffte – von Handhelds wie Palm Pilots und BlackBerrys über Drucker bis hin zu Mainframes und Mainframe-Software. Bereits damals stieß sie auf Open Source, als sie einen der ersten Linux-Verträge des Konzerns mit Red Hat verhandelte. In einer Zeit, in der der Einsatz von Betriebssystemen ohne Haftungsfreistellung für Großkonzerne als riskant galt, war Ford damit seiner Zeit voraus.

Und so entwickelte ich früh in meiner Karriere eine Liebe zu Open Source und sah das Potenzial darin.

Bei Entertainment Publications wechselte sie von der IT-Beschaffung in die Softwareentwicklung – ein Schritt zurück in eine Projektmanager-Rolle, um zu lernen, wie Dinge tatsächlich gebaut werden. Dort tauchte sie zum ersten Mal in Agile, Scrum und E-Commerce ein und erkannte: Diese Welt gefällt ihr.

Aufstieg bei Classy Llama und die Magento-Ära

Bei Classy Llama, einem der frühen Magento-Adopter in Springfield, Missouri, kam Weidenbach zunächst als Beraterin an Bord und legte die Grundlagen für die Projektabwicklung. Umgeben von Persönlichkeiten wie Eric Hansen, Rob Tull und David Alger arbeitete sie sich von der Leitung des Project Management Office bis zur Präsidentin hoch. Das Team war an der Beta von Magento 2 beteiligt, entwickelte das responsive Luma-Theme und arbeitete an der PayPal-Tokenisierung.

In diese Jahre fiel auch der Wandel der Branche: Shopify entwickelte sich vom kleinen Storefront zu einem ernstzunehmenden Anbieter, Magento drängte in den Mittelstand und ins B2B-Geschäft, und die Diskussion um den Umzug vom On-Premise-Hosting in die Cloud gewann an Fahrt – ein Schritt, gegen den es zunächst Widerstände gab.

Remote-Arbeit vor COVID und das Mega-Projekt AB InBev

Schon lange vor der Pandemie arbeitete Weidenbach remote – als Präsidentin von Classy Llama aus Michigan. Diese Erfahrung machte sie zur idealen Kandidatin, als das damals ausschließlich vor Ort arbeitende Something Digital in Manhattan sie für ein besonders anspruchsvolles Projekt gewinnen wollte: die digitale Vertriebstransformation von AB InBev, dem fünftgrößten Konsumgüterkonzern der Welt und Mutterunternehmen von Anheuser-Busch und rund 500 weiteren Marken.

Die Aufgabe: In Südafrika, wo es keinerlei Online-Vertriebspräsenz gab, innerhalb von vier Monaten ein End-to-End-B2B-Vertriebstool zu starten – in einem Land mit elf Amtssprachen und bei einem 180 Jahre alten Brauer, South African Breweries. Anders als in den USA verkaufen Brauereien in Südafrika direkt an die Gastronomie, an sogenannte „Points of Consumption“.

Das Projekt gelang termin- und budgetgerecht. In vier Jahren realisierte das Team 19 Länder – jedes mit eigenem ERP-System, eigenen Sprachen und eigenen regulatorischen Anforderungen. Jeder Launch umfasste Web, iOS und Android als Frontend-Komponenten sowie zahlreiche Integrationen. Die Magento-Admin diente dabei als Konfigurator, um Features pro Land, Sprache und Kunde ein- und auszuschalten.

Von Magento zu Headless: der Bruch mit dem Rev-Share

Rund zwei Jahre in das Projekt hinein geriet AB InBev in Verhandlungen mit Adobe Commerce – und war zunehmend frustriert über das Revenue-Sharing-Modell. Für ein Unternehmen, das möglichst viel seines Umsatzes über diese Plattform abwickeln wollte, funktioniere ein GMV-basiertes Rev-Share nicht, so Weidenbach. Zumal die Kennzahlen im B2B – GMV, durchschnittlicher Bestellwert und Marge – völlig anders liegen als im B2C.

Über einen Zeitraum von zwei Jahren wurde alles, was Magento im Zentrum hatte, durch maßgeschneiderten Code ersetzt. Das Frontend wurde vollständig headless mit React und Microservices neu aufgebaut, ergänzt um etwas Optimizely für die Feature-Steuerung. Neben dem Rev-Share nennt Weidenbach als weitere Gründe für den Wechsel die Performance und die Inflexibilität der Anwendung – wobei sie einräumt, dass der enorme Grad an Anpassung und Skalierung längst eine Lösung ganz eigener Art geschaffen hatte.

  • 2,6 Millionen Kunden weltweit auf der Plattform
  • Über 6 Milliarden US-Dollar Umsatz
  • Höhere Profitabilität und bessere Kundenbindung durch Belohnungssysteme und algorithmisches, KI-gestütztes Empfehlungswesen

Für Weidenbach ist das Projekt der Beweis, dass B2B-Verkauf online, integriert mit einem Vertriebsteam, außerordentlich erfolgreich funktionieren kann. Zugleich betont sie: Headless und Microservices sind genau dann die richtige Lösung, wenn die Komplexität es erfordert – ein kleiner Händler mit 200.000 Dollar Jahresumsatz braucht diesen Weg nicht.

Ascend und die Idee des Conscious Commerce

Gemeinsam mit ihrer Geschäftspartnerin Mickey Winter, sechzehn Jahre lang Chief Creative Officer bei Something Digital, gründete Weidenbach Ascend. Die Agentur verfolgt den Ansatz eines bewussteren Handels: Nicht das, was eine Agentur gut kann, soll im Mittelpunkt stehen, sondern das, was für die Kunden tatsächlich einen Unterschied macht.

Zwei oft vernachlässigte Bereiche rücken dabei in den Fokus: Produktdaten und Content. Weidenbach coacht Unternehmen dazu, von Anfang an eine saubere Datenmodellierung und Kategoriehierarchie aufzubauen, bevor überhaupt gebaut wird. Beim Thema Content warnt sie vor rein KI-generierten Texten und plädiert für eine Balance aus maschineller Unterstützung und menschlicher Kreativität – Authentizität und echter Mehrwert seien entscheidend.

Plattformwahl, Mittelstand und die Lehre aus den Tarifen

Nach über 100 Umsetzungen hat sich Ascend bewusst für Shopware als Plattform entschieden, um den Mittelstand zu bedienen – die „Flyover States of E-Commerce“, wie es Shopwares US-Verantwortlicher Jason nennt. Diese Unternehmen hätten oft Anforderungen auf Enterprise-Niveau, aber weder deren Zeitpläne noch Budgets. Gefragt sei daher eine flexible, anpassbare und performante Lösung.

Weidenbach warnt davor, sich in starre SaaS-Systeme oder in Abhängigkeiten von einzelnen Agenturen zu begeben. Wer sein Fundament, sein „Warum“ und seine Zielgruppe nicht kenne, gerate bei Marktverschiebungen – etwa der aktuellen Tarifsituation – schnell in Schwierigkeiten und könne nicht rechtzeitig umsteuern. Ihr Fazit: Marken müssen Sinn, Bedeutung und echte Verbindung stiften, gerade in einer Zeit, in der es „so viel Fake von allem“ gibt. Das sei der eigentliche Differenzierungsfaktor der Zukunft.

Mehr über Ascend und Carrie Weidenbach gibt es auf der Website des Unternehmens sowie über LinkedIn. Persönlich anzutreffen ist das Team unter anderem auf der World Health Expo in Miami und beim Vision Summit in New York.