Wie verändern sich Kundenbeziehungen in einer Welt, in der Verbraucher täglich zehntausende Markeneindrücke erhalten? Im Rahmen des Shoptoberfest 2024 in New York sprach Ben Marks im Commerce Famous Podcast mit Margaux Mengebier, die seit über fünf Jahren bei der Beratung West Monroe an der Schnittstelle von Customer Experience und digitaler Transformation arbeitet. Ihr Fazit: Trotz aller Technologie zählen am Ende die Fundamente – gepaart mit Disziplin und Absicht.

Vom Branding-Traum zur digitalen Transformation

Mengebier stammt ursprünglich aus Frankreich und begann ihre Laufbahn bei IBM. Eigentlich wollte sie in die Markenwelt: Während ihres Studiums hatte sie sich in Brand Experience verliebt – also in die Frage, wie Marken Menschen über ihre Identität und ihre Services binden. Doch die Agenturwelt passte nicht zu ihr, weshalb sie bei IBM im Beratungsarm blieb und dort Design Thinking in Projekte einbrachte.

Wenige Jahre später zog sie in die USA und wechselte zu einer spezialisierten Beratung für digitale Transformation und Customer Experience. Der Wechsel von Paris nach New York war schon ein Einschnitt – doch sie wurde direkt auf Kunden aus dem amerikanischen Gesundheitswesen gesetzt. Angesichts der Unterschiede zum französischen System bezeichnet sie das als Crashkurs in Sachen Kundenerlebnis und Anpassungsfähigkeit. Nach einigen Jahren in New York eröffnete sie mit der Firma ein Büro in Chicago, bevor sie vor rund fünfeinhalb Jahren zu West Monroe kam – dort begleitet sie Kunden von der Strategie bis zur Umsetzung.

Warum Fehler heute sofort bestraft werden

Auf die Frage, wie sich die Verbindung zwischen Marken und Konsumenten verändert hat, verweist Mengebier auf einen klaren Grundsatz: Man kann nicht alles für alle sein. Strategie bedeute, Entscheidungen zu treffen – bestimmte Dinge zu tun und andere bewusst zu lassen.

Ich glaube, vor zehn Jahren war es verzeihlicher. Marken kamen damit durch, von allem ein bisschen zu machen. Aber heute, mit der Vervielfachung der Marken und der Kontaktpunkte und weil Kunden wissen, wie gut aussieht, ist es so viel schwieriger, das Ziel zu verfehlen. Man bezahlt sofort dafür.

Ein schlechter Eindruck reicht laut Mengebier über die einzelne Kaufentscheidung hinaus: Aus enttäuschten Kunden werden schnell Kritiker im Markt. Auffällig sei zudem, dass die früher stärker abgeschottete B2B-Welt aufholt. B2B-Kunden erwarten inzwischen dieselbe Erlebnisqualität wie im B2C-Bereich, auch im professionellen Kontext.

Der Dreiklang aus Innen-, Außen- und Beobachtungsperspektive

Bei der Beratung bringt West Monroe branchenspezifische wie branchenübergreifende Erfahrung ein. Mengebier betont, dass sich Marken nicht auf Wettbewerber der eigenen Branche als Maßstab beschränken dürfen – Kunden erleben schließlich alle Kontaktpunkte gleichzeitig.

Ihr Ansatz verbindet eine Inside-out- und eine Outside-in-Sicht. Wenn Kunden nicht mehr kaufen, gebe es stets drei Versionen der Realität:

  • die Sicht aus dem Unternehmen heraus, was angeblich passiert;
  • die Sicht der Kunden, warum sie nicht kaufen;
  • eine dritte, beobachtende Perspektive dessen, was tatsächlich im Markt geschieht.

Aus diesen Inputs leitet sie ab, worauf sich ein Unternehmen konzentrieren sollte – und worauf ausdrücklich nicht. Grundlage bleibt dabei für sie die Markenidentität: Markenstrategie und Markenpersönlichkeit auf der einen, Kundeninsights auf der anderen Seite.

KI ohne Hype: Erst der Use Case, dann die Technologie

Beim Thema künstliche Intelligenz plädiert Mengebier für einen bodenständigen Blick. Der Druck auf Organisationen sei enorm, doch häufig bräuchten die geforderten Anwendungsfälle gar keine generative KI, sondern klassische Analytik und Data Science.

West Monroe hat eine eigene KI-Gruppe aufgebaut und ein ChatGPT-ähnliches Tool namens Nigel entwickelt, das auch als White-Label-Lösung für Kunden angeboten wird. Grundsätzlich unterscheidet Mengebier zwei Einsatzfelder:

  • Kundenseitig: Anwendungsfälle, die das Erlebnis wirklich verbessern – etwa Personalisierung und Kundensupport.
  • Im Backend: schnellere, klügere Prozesse und Workflows sowie die Unterstützung von Vertriebsteams, damit diese weniger Zeit mit Routineaufgaben wie Notizen oder E-Mails verlieren.

Entscheidend sei die ehrliche ROI-Frage. KI sei für Organisationen weiterhin teuer und keineswegs so trivial, wie es das bloße Eintippen einer Anfrage in ChatGPT suggeriere. Ben Marks bestätigt diese Sicht mit Blick auf die eigene Plattform: KI-Funktionen zielten dort weniger auf Marketing-Effekte als auf iterative Verbesserungen im Backend – etwa um Shop-Betreiber effizienter arbeiten zu lassen und ihnen bessere Einblicke in vorhandene Daten zu geben.

Ausblick: Das Zeitalter der Personalisierung beginnt erst

Für die kommenden drei bis fünf Jahre ist Mengebier optimistisch. Über Personalisierung werde seit Langem gesprochen, doch angekommen sei man noch nicht. Generative KI könne als Vermittler zwischen Erlebnissen und als zusätzliche Verbindungsebene die Art verändern, wie Menschen einkaufen.

Sie erinnert an den Start von Sprachassistenten wie Alexa, mit denen viele eine Jarvis-artige Vernetzung erwarteten – die Realität blieb hinter der Vorstellung zurück. Mit natürlicher Sprachverarbeitung und wachsenden Datenmengen sieht sie nun das Potenzial für intime, persönliche und relevante Erlebnisse. In Kombination mit Augmented Reality – Produkte im eigenen Raum sehen, sie an sich selbst betrachten und eingebettet überall kaufen – werde sich sowohl das Einkaufen als auch der Verkauf und die Fulfillment-Prozesse verändern.

Was Marken heute tun sollten

Auf die abschließende Frage, was viele Händler vernachlässigen, verweist Mengebier auf Intentionalität und die richtigen Anwendungsfälle. Gerade mittelgroße bis größere Unternehmen befänden sich oft an der Schwelle ihrer digitalen Reife. Immer wieder erlebe sie, dass Kunden behaupten, ihre Zielgruppe zu kennen – und dann bei der ersten Segmentierung oder Analyse überrascht feststellen, dass sie zentrale Erkenntnisse übersehen haben.

Ihre Botschaft: Die richtigen Daten korrekt erfassen, echte Insights ziehen und diese diszipliniert auf ein konkretes Ergebnis ausrichten – statt alles gleichzeitig zu wollen. Ein Silver Bullet gebe es nicht. Zugleich sieht sie greifbare Chancen im Low-Hanging-Fruit-Bereich: Kunden Produkte auf neue Weise erlebbar machen, dort präsent sein, wo die Kunden sind, hyperlokales Einkaufen ermöglichen, Click-and-Collect anbieten und alle Kanäle konsequent verbinden. Die Fundamente bleiben – aus gutem Grund – die Fundamente.