In einer Folge des Commerce Famous Podcasts spricht Gastgeber Ben Marks mit Eric Erway, einem langjährigen Weggefährten aus dem E-Commerce-Umfeld. Erways Weg führte von AOL über Dell und Magento bis hin zu Cart.com und schließlich zu ShipperHQ. Im Gespräch wird deutlich, wie sehr sich Produktentwicklung, Kundenverständnis und die oft unterschätzte Welt der Logistik miteinander verbinden – und warum gerade der Versand über Erfolg oder Misserfolg eines Onlineshops entscheidet.

Die Community als Produkt

Ein prägendes Erlebnis für beide war die Zeit rund um Magento-Events, insbesondere die sogenannten Merchant-to-Merchant-Roundtables. Erway erinnert sich, wie zunächst fremde Händler an einem Tisch zusammenkamen und – nach kurzer Vorstellung – plötzlich offen über ihre Probleme sprachen. Aus anfänglicher Zurückhaltung entstanden Mikro-Communities, in denen Teilnehmer feststellten, dass sie mehr gemeinsam hatten als gedacht.

Ergänzt wurden diese Formate durch Design-Thinking-Workshops mit Händlern, Partnern und Entwicklern. Für Erway war der Kern immer Empathie, Ideenfindung und das gemeinsame Testen von Konzepten.

Wir haben sehr schnell gemerkt: Die Community ist das Produkt. Vieles, was im Produkt selbst entstand, war ein Nebenprodukt dessen, was wir weitergegeben haben – nämlich den Prozess.

Lehren aus der Dell-Zeit

Rund sieben bis acht Jahre verbrachte Erway bei Dell, im Bereich des Web-Frontends. Dell stand vor der Herausforderung, extrem konfigurierbare Produkte für sehr unterschiedliche Käufertypen abzubilden – vom Kunden mit klarer Spezifikation bis zu jenen, die keine Ahnung hatten, was sie wollten.

Die Lösung lag in Forschung und Empathie. Noch vor Tools wie Zoom baute das Team aus zwei Besprechungsräumen ein Nutzerforschungslabor mit Einwegspiegel. Dell verfügte zudem über umfangreiche Daten, die zeigten, dass von Millionen möglicher Konfigurationen nur etwa zehn Prozent wirklich einzigartig waren. Die Kunst bestand darin, den Kunden das Gefühl von Individualisierung über den sogenannten Konfigurator zu geben und dabei die Erfüllung einfach genug zu halten.

Besonders stolz ist Erway auf ein patentiertes, symptombasiertes Suchsystem für den Support: Nutzer konnten etwa einen „Blue Screen of Death“ beschreiben und wurden über Entscheidungsbäume zu passenden Kanälen wie Kundendienst, Wissensdatenbank oder Garantieprüfung geleitet – für seine Zeit ein früher Ansatz natürlichsprachlicher Suche.

Der Wechsel in die E-Commerce-Plattformwelt

Im Januar 2015 wechselte Erway gemeinsam mit rund sechs Kollegen aus Produkt- und Designteams zu Magento. Ironischerweise hatte Dell selbst eine E-Commerce-Plattform geprüft, sich aber aufgrund seines bespoken Systems dagegen entschieden. Im Zuge dieser Analyse entdeckte man jedoch etwas Besonderes an der Plattform.

Erway betont, dass viele Grundprinzipien aus AOL- und Dell-Zeiten übertragbar waren: den Nutzer in den Mittelpunkt stellen. Was offensichtlich erscheint, werde häufig übersprungen. Sein Bild dafür: Wenn man jemanden beim Nutzen eines schlechten Produkts beobachtet – etwa einen Fahrkartenautomaten, der mit sieben Klebezetteln übersät ist – erkennt man ein Erlebnisproblem. Ein Produktunternehmen habe die Aufgabe, solche Schwachstellen aufzudecken und schrittweise zu beheben.

Fulfillment als „dritte Schiene“ des Handels

Nach der Adobe-Übernahme führte Erways Weg zu Cart.com, wo er rund anderthalb Jahre blieb und tief in Fulfillment und Logistik eintauchte. Er beschreibt Cart als Unternehmen „am blanken Metall“, dort wo die Erfüllung tatsächlich stattfindet, mit der Herausforderung, acht bis zehn Eigenschaften gleichzeitig zu integrieren.

Sowohl Marks als auch Erway sind sich einig, dass Fulfillment und Logistik zu den am stärksten unterschätzten Bereichen des E-Commerce gehören. Selbst perfekte Personalisierung und Akquise sind wertlos, wenn der Käufer nicht das erhält, was er erwartet – bei Lieferzeit, Kosten und Zustand. Amazon habe hier die Erwartungen neu gesetzt.

  • Der erste Produkteindruck liegt oft in den Händen des Carriers, nicht des Händlers.
  • Über die Hälfte, teils bis zu 70 Prozent der Warenkorbabbrüche gehen auf Versandkosten zurück.
  • Nicht jeder Händler kann das Volumen- und Prime-Spiel von Amazon mitspielen.

ShipperHQ: Komplexität zwischen Carriern und Plattformen

Seit Anfang des Jahres ist Erway bei ShipperHQ, dem Unternehmen von Joe Baker. Die Aufgabe des Produkts: die Komplexität zwischen Versanddienstleistern und Plattformen auflösen. ShipperHQ unterstützt nahezu jede Plattform und jeden Carrier und optimiert auf Ebene der einzelnen Versandrate – ob sie die günstigste, pünktlichste oder insgesamt optimalste ist.

Ein anschauliches Beispiel bleibt haften: ein Kunde, der Schaufensterpuppen verschickt. Statt teuer zu versenden, lassen sich diese durch geschicktes Ineinanderstapeln deutlich günstiger transportieren. Für Händler gehe es um die Optimierung der Versandausgaben, für Shopper um einen zentralen Schmerzpunkt.

Über die bekannten Stärken – akkurate Raten, dimensionales Verpacken, Lieferdatum und -zeit – hinaus verweist Erway auf weniger bekannte Funktionen: „Buy Online, Pickup in Store“ im Rahmen der Enhanced-Checkout-Suite sowie Carrier-Backup-Raten. Letztere sorgen dafür, dass bei Problemen mit einem Carrier automatisch auf einen anderen ausgewichen wird – ein Vorteil der Carrier- und Plattform-Neutralität, gerade in der Peak-Saison.

Datenschatz aus sechzehn Jahren

Als besonderen Vorteil hebt Erway die Datenbasis hervor: ShipperHQ verfüge über sechzehn Jahre Erfahrung und ebenso lange gesammelte Daten – eine wertvolle Grundlage für Machine-Learning-Ansätze, da gute Daten sich nicht erfinden lassen.

Für das laufende Jahr kündigt er Erweiterungen bei Analytics und A/B-Testing an, etwa um kostenlosen Versand oder Zuschläge kontrolliert zu testen. Statt Händler mit endlosen Dashboards zu überfordern, setzt ShipperHQ auf intelligente Einblicke und konkrete Empfehlungen. Ein neues Konzept, das Erway einführen möchte, ist der „Return on Shipping Spend“ – analog zum bekannten ROAS.

Sein wichtigster Rat an Händler: über die reine Ratenberechnung hinauszuschauen. Das Problem sei der Versandaufwand und dessen Optimierung – nicht bloß eine weitere Technologie um ihrer selbst willen. Zum Abschluss kündigten beide an, sich bei kommenden Branchenevents wiederzusehen.