Seit fast zwei Jahrzehnten prägt Nicole Leinbach Hoffman die Art und Weise, wie im Handel Wissen vermittelt wird. In einer Folge von Commerce Famous spricht sie mit Gastgeber Ben Marks über ihren Weg als selbsternannter Retail Geek, über die Entstehung der Independent Retailer Conference und über ihr jüngstes, mutiges Projekt: eine B2B-Fachmesse rund um sexuelle Wellness namens Stimulate.

Vom Marketing zum Retail-Geek

Leinbach Hoffmans Leidenschaft für den Handel reicht zurück in ihre Kindheit, als sie mit Mutter und Schwester die lokale Main Street besuchte. Verliebt hat sie sich dabei weniger in die Produkte als vielmehr in das Geschäft hinter den Kulissen. Nach Stationen im nationalen Marketing für Marken wie Adidas America und Franco Sarto gründete sie 2007 RetailMinded. Bis 2011 hatte sie ihr eigentliches Ziel gefunden: Handelsbildung auf die Bühne zu bringen.

Der Startschuss für die Independent Retailer Conference fiel in Chicago, gefolgt von Veranstaltungen in New York City und Partnerschaften mit renommierten Fachmessen wie New York NOW, ASD Market Week, Outdoor Retailer und der Halloween Party Expo. Ihr Anspruch: Bildung genau dort anzubieten, wo Händler ihr Sortiment einkaufen.

Bildung dort, wo eingekauft wird

Konferenzen wie ShopTalk oder MRF gab es bereits, doch Leinbach Hoffman erkannte eine Lücke. Fachmessen boten kaum Weiterbildung an – und wenn doch, versteckt in abgelegenen Meetingräumen. Ihre Antwort war ein Format aus kompakten, rund fünfzehnminütigen Lernsessions mitten auf der Messefläche. Der Leitgedanke lautet engage, learn, connect.

Ziel war es, Wissen und operative Ressourcen zusammenzubringen. Neben Rednern mit Branchenexpertise sollten die Teilnehmer direkt mit Dienstleistern wie Yelp, Shopware oder Shopify in Kontakt kommen.

Ich habe immer geglaubt, dass das Sortiment einen Laden zum Leben erweckt, ob online oder stationär. Aber hinter den Kulissen passiert die eigentliche Magie.

Neuausrichtung durch White-Label-Formate

Nach zwölf Jahren endete im August 2023 ihre Rolle als Mitgründerin der Independent Retailer Conference in der bisherigen Form. COVID hatte den Markt verändert, und Leinbach Hoffman setzte auf Evolution statt Stillstand. Ein häufiges Problem war die Verwirrung der Teilnehmer, dass die Konferenz auf einer fremden Messe wie der ASD Market Week stattfand, die zweimal jährlich rund 40.000 Menschen anzieht.

Die Lösung: ein White-Label-Ansatz. Im März produzierte ihr Team ein Erlebnis auf der ASD Market Week, das für die Besucher wie eine hauseigene Veranstaltung der Messe wirkte – tatsächlich aber von Leinbach Hoffman kuratiert wurde. Genau diese Kuration, das Identifizieren fesselnder Gespräche und Redner, sieht sie als ihren zentralen Mehrwert.

Stimulate: eine Messe für sexuelle Wellness

Ihr aktuelles Herzensprojekt entstand nicht über Nacht. Nach COVID konfrontierten sie Kunden mit Daten, die Adult Novelty als eine der beiden meistverkauften Onlinekategorien während der Pandemie auswiesen. Fasziniert von diesen Zahlen begann Leinbach Hoffman, Veranstaltungen in den USA zu besuchen und Marktlücken zu identifizieren. Schnell wurde ihr klar, dass ihr eigenes, umfassendes Verständnis von sexueller Wellness nirgends abgebildet wurde.

Daraus entstand die Fachmesse Stimulate mit dem Leitsatz head to toe, young to mature, purpose to pleasure. Das Spektrum reicht von Menstruations- und Menopausenpflege bis zu allen Aspekten intimer Gesundheit dazwischen. Selbst CVS besucht die Messe – schließlich umfasst deren Regal für intime Gesundheit alles von Kondomen bis zu Tampons. Zu den vertretenen Händlern zählen unter anderem Hustler Hollywood, Lion's Den, Adam & Eve, aber auch unabhängige Boutiquen sowie Nordstrom und Sephora.

Die wichtigsten Aussagen im Überblick

  • Adult Novelty war eine der Top-Kategorien im Onlinehandel während COVID.
  • Stimulate verbindet Fachmesse mit intensiver Weiterbildung.
  • Das Bildungsprogramm Stimulate Educate deckt Produktwissen, Handelsstrategie und Aufklärung ab.
  • Eine neue Reihe namens Ask the Doctors bringt Urologen, Gynäkologen, Proktologen und Dermatologen auf die Bühne.
  • Über zwei Tage im August in Nashville sind mehr als 30 Sessions geplant.

Medtail: wenn Medizin und Handel verschmelzen

Als Grundpfeiler jeder ihrer Aktivitäten dient die Bildung. Neben Stimulate Educate hat Leinbach Hoffman den von ihr geschützten Begriff Medtail geprägt – die Verschmelzung von Medizin und Handel. Ihre Überlegung: Warum sollte ein Patient eine ärztliche Empfehlung erhalten, dann aber selbst herausfinden müssen, wo er das Produkt kauft? Ziel ist es, aus Patienten Kunden zu machen, ähnlich wie es beim Dermatologen, in der Zahnarztpraxis oder im Friseursalon längst funktioniert.

Ihre erste Ausgabe 2023 in Nashville wurde von Trade Show News Network als eine der besten community-orientierten Fachmessen des Jahres nominiert – neben etablierten Größen wie dem Dallas Market Center und der Disability Expo.

Ein Markt, in dem Männer noch dominieren

Im Gespräch thematisiert Leinbach Hoffman die einseitige Ausrichtung der Branche. Während Werbung für Testosteron und männliche sexuelle Gesundheit im Fernsehen selbstverständlich sei, fehle die Kommunikation zur weiblichen Libido nahezu vollständig – abgesehen von redaktionellen Beiträgen. Zugleich verschieben sich die Kaufgewohnheiten der Generationen und damit das Komfortniveau beim Thema sexuelle Wellness. Als Beispiel nennt sie die Marke Bloomy, deren Gründerin auf der Messe sprach und die zu den ersten gehörte, die Vibratoren und weitere Produkte in den Regalen von Target platzierte.

Ihr Rat an Händler, ob online oder stationär: die Kategorie nicht unterschätzen. Sexuelle Wellness reiche von purpose to pleasure und von young to mature. Wer sich jetzt nicht damit beschäftige, laufe Gefahr, den Anschluss zu verlieren.

Für Stimulate kündigt Leinbach Hoffman weiteres Wachstum an – von bildungsintensiven Workshops auf Tour bis hin zu einer internationalen Station. Wer die Messe erleben möchte, findet Informationen unter stimulatetheshow.com sowie unter dem gleichnamigen Instagram-Handle. Die nächste Ausgabe findet im August über zwei Tage in Nashville statt.