Wer sich in den vergangenen anderthalb Jahrzehnten mit E-Commerce und Nutzererfahrung beschäftigt hat, ist an ihr kaum vorbeigekommen: Linda Bustos, langjährige Autorin des einflussreichen Blogs Get Elastic und heute Betreiberin der Ideensammlung ecomideas.com. Im Gespräch mit Ben Marks im Podcast Commerce Famous spricht sie über die Anfänge des digitalen Handels, die Kraft des Wissensaustauschs in einer Community und die Frage, welche Technologien – von Body-Scanning bis generativer KI – tatsächlich Substanz haben und welche nur ein kurzes Aufflackern bleiben.

Vom Web-Design zum E-Commerce-Blog

Bevor Bustos zu Elastic Path kam, arbeitete sie rund ein Jahr in einer Web-Design-Agentur, wo sie SEO, PPC-Kampagnen bei AdWords und Yahoo Search Marketing sowie UX-Beratung verantwortete. Ein E-Commerce-Projekt, das von Grund auf mit Drupal gebaut wurde, zwang sie, sich schnell tiefes Wissen anzueignen. Sie griff dabei auf Klassiker zurück – etwa Jakob Nielsens frühe Bücher zur E-Commerce-Usability und Steve Krugs Don't Make Me Think.

Parallel begann sie, aus reinem Interesse zu bloggen, damals vor allem über Social Media. Twitter steckte noch in den Kinderschuhen, lange bevor das At-Zeichen und Unternehmensprofile zum Standard wurden. Aus dieser Neugier heraus wuchs schließlich ihre Rolle bei Elastic Path.

Community als Fundament des Erfolgs

Get Elastic startete mit rund 200 Abonnenten und wuchs auf etwa 25.000 an. Diesen Erfolg führt Bustos maßgeblich auf zwei Dinge zurück: den kreativen Freiraum, den ihr Arbeitgeber gewährte, und die konsequente Verankerung in der Community. Ihr damaliger Vorgesetzter Jason Billingsley brachte ihr bei, dass Bloggen nur die halbe Miete sei – der Rest bestehe aus Engagement über Kanäle wie Twitter, Delicious und Digg.

Bemerkenswert: Selbst mit Wettbewerbern herrschte ein offener Austausch. Man verlinkte sich gegenseitig in Blogrolls und reagierte auf die Beiträge der anderen.

Wir als Spezies sind auf Gemeinschaft angewiesen. Wir teilen Wissen. Viele von uns im digitalen Marketing mussten sich alles selbst beibringen – und das wird nie aufhören.

Signal und Rauschen im KI-Zeitalter

Bustos sieht heute eine andere Herausforderung als zu Beginn der Greenfield-Jahre. Die Eintrittsbarriere für Inhalte im Netz ist niedrig, doch das Filtern und Faktenchecken wird umso schwieriger – zumal Algorithmen nicht auf Genauigkeit oder Wert, sondern auf Engagement optimieren. Künstliche Intelligenz verschärfe das Problem, weil sie autoritativ und geschliffen klinge, dabei aber Inhalte ohne realen Bezug synthetisieren oder sogar erfinden könne.

Ihr Rat gegen das Rauschen: kuratierte Inhalte, vertrauenswürdige Newsletter und Persönlichkeiten, die verlässlich Sinnvolles teilen. Gleichzeitig ermutigt sie jeden, selbst Inhalte zu produzieren.

  • Wer glaubt, etwas beitragen zu können, sollte es tun.
  • Wer glaubt, nichts beizutragen zu haben, hat wahrscheinlich doch etwas.
  • Es spielt keine Rolle, ob fünf oder fünfzig Menschen einen Beitrag sehen – man bereichert die Community.

Auf Trüffeljagd: die Idee hinter ecomideas.com

Ihr aktuelles Projekt beschreibt Bustos mit einem Bild: Sie sei eine E-Commerce-Trüffelsau. Wöchentlich reserviert sie feste Zeit, um systematisch Hunderte von Shops zu durchforsten und die besten Beispiele – von Produktdarstellung über Kategorieseiten bis zum Checkout – herauszufiltern und für die Community aufzubereiten.

Ihre besondere Zuneigung gilt Produktteams. Statt selbst fünfzig Stunden in die Recherche zu investieren, sollen sie an einem Ort die Highlights finden und schneller arbeiten können. Dabei geht es nicht ums Kopieren, sondern ums Kennen der Möglichkeiten. Über einen ergänzenden Newsletter erkennt Bustos zudem wiederkehrende Muster: Was zunächst wie eine einzelne, neuartige Lösung wirkt, taucht oft Monate später überall auf – etwa das Umschalten zwischen Bildergalerien nach Körpertyp oder Geschlecht oder die visuelle Suche.

Zwischen Vision und Realität: KI, AR und der Body-Scan

Ein von Bustos auf LinkedIn geteiltes Beispiel zeigt, wie generative KI Modelle austauschen kann, sodass Kundinnen und Kunden Produkte an einem repräsentativeren Körpertyp sehen. Sie bleibt jedoch nüchtern: Body-Scanning-Apps gab es schon 2016/2017 auf Innovationsmessen, und dennoch fehlt bis heute die zuverlässige Umsetzung. Der Grund liegt in fehlenden, präzisen Produktdaten der Marken – und in Variablen wie Stoffbeschaffenheit, die selbst bei identischem Schnitt zu anderem Fall führen.

Augmented-Reality-Anproben von Brillen seien bereits gut, aber erkennbar simuliert. Auch gescheiterte Hypes wie die „Magic Mirrors“ bei Rebecca Minkoff oder RFID-gestützte Umkleiden dienen ihr als Mahnung: Viele Techniklösungen suchen ein Problem, das gar nicht existiert. Entscheidend sei stets die tatsächliche Kundennachfrage.

Nüchterner Umgang mit dem KI-Hype

Für Produktteams im Zeitalter knapperen Kapitals formuliert Bustos eine klare Haltung, angelehnt an das alte Sprichwort „Niemand wurde je gefeuert, weil er IBM gekauft hat“:

Niemand wird gefeuert, weil er KI nicht früh eingeführt hat. Investiere in KI nur, was du bereit bist zu verlieren.

Als positives Gegenbeispiel nennt sie ein Unternehmen, das eine ChatGPT-Integration auf einer Website testete. Ursprünglich als proaktiver Verkaufsassistent gedacht, behandelten Nutzer das Tool wie einen klassischen Chatbot und fragten etwa nach ihrem Bestellstatus. Erst durch monatelanges Testen in Hunderten Varianten entstand eine belegbar funktionierende Lösung. Viele Anbieter dagegen stoppten bei der guten Idee und drängten sie ungetestet in den Markt. Bustos erwartet daher, dass in den kommenden Jahren zahlreiche KI-Lösungen wieder verschwinden werden.

Erinnerung an eine wilde Ära

Zum Abschluss blickt Bustos auf die X.commerce-Konferenz im Moscone Center zurück – jene Zeit, als eBay durch Zukäufe wie GSI Commerce und die Beteiligung an Magento gegen Amazon antreten wollte. Auch wenn sie sich an Details kaum erinnert, beschreibt sie die Phase als „Wilden Westen“ voller Lösungen. Der geschäftliche Erfolg für eBay blieb aus, doch das Zusammentreffen vieler talentierter Menschen wirkte lange nach. Für Bustos gleicht jede E-Commerce-Konferenz einem Klassentreffen: „Man läuft von Stand zu Stand und trifft alte Gesichter.“