In der zweiten Ausgabe des Podcasts "Behind the Story" nimmt Moderator Wolfgang Jung seine Hörer mit ans digitale Lagerfeuer. Sein Gast: Björn Tantau, einer der bekanntesten Köpfe im deutschen Social-Media-Marketing. Trotz einer Nasennebenhöhlen- beziehungsweise Kieferentzündung schaltet sich Tantau aus dem hohen Norden zu und erzählt eine Geschichte, die weit vor Facebook und Instagram beginnt – nämlich in den frühen Tagen des Internets. Anhand des Erzählmusters der Heldenreise beleuchtet das Gespräch nicht nur den Fachmann, sondern auch den Menschen hinter der Marke.

Vom Versicherungskaufmann zum Internet-Pionier

Tantau ist gelernter Versicherungskaufmann mit einem Bachelor in Versicherungswirtschaft – ein Weg, der, wie er selbst einräumt, ihm beruflich wenig gebracht hat. Der eigentliche Antrieb entstand schrittweise. Bereits 1994 sah er auf dem Rechner seines Bruders die erste Webseite, die des Hamburger Technoklubs "Tunnel". Als kaufmännisch denkender Mensch fielen ihm früh die Werbebanner auf: Wer dafür zahlt, dass seine Anzeige auf einer fremden Seite erscheint, verrät ein Geschäftsmodell.

Aus dieser Beobachtung und seiner Leidenschaft als DJ und Musikproduzent entstand ein Portal namens "Pool Tracks" – eine Kombination aus Musiknachrichten und legalen, von Labels freigegebenen MP3-Downloads. Diese Verknüpfung gab es zuvor nicht. Das Portal wuchs auf rund 500.000 Besucher im Monat. Bei damals üblichen Tausend-Kontakt-Preisen von 50 Euro war das ein einträgliches Geschäft, das Tantau von etwa 2006 bis 2011/2012 hauptberuflich betrieb.

Die Lektion der Nahrungskette

Als Google mit Updates wie "Penguin" die Regeln verschärfte, geriet das reichweitenbasierte Modell unter Druck. Für Tantau war das jedoch kein Anlass zur Rückkehr in die Sicherheit, sondern eine prägende Erkenntnis.

Die Lektion war für mich, dass ich damals mit dem Portal am falschen Ende der Nahrungskette gesessen habe. Ich war da, wo Du von allem abhängig bist.

Vergleichbar mit Influencern, deren Reichweite jederzeit von einer Plattform gekappt werden kann, erkannte er die Notwendigkeit, in der Wertschöpfungskette nach oben zu rücken. Die Antwort: anderen zeigen, wie es funktioniert. So baute er das Beratungsgeschäft aus und diversifizierte konsequent – mit Einzel- und Gruppencoachings sowie digitalen Produkten wie E-Books, aus denen häufig hochwertigere Beratungsmandate entstanden.

Warum niemand alles allein schafft

Besonderen Wert legt Tantau auf die Rolle von Lernquellen und Mentoren. Ein Buch könne ebenso ein Mentor sein wie eine Person. Im SEO-Bereich nennt er etwa Markus Tandler, von dem in den frühen 2000er-Jahren kaum jemand nichts gelernt habe – wenn auch meist über Vorträge und Videos, nicht persönlich.

  • Es gibt keinen echten "Selfmade-Millionär" – jeder hatte irgendwann Unterstützung.
  • Learning by Doing und Reverse Engineering waren Tantaus wichtigste Methoden.
  • In Weiterbildung sollte man ernsthaft investieren – auch mal im vier- oder fünfstelligen Bereich, sofern man bei den richtigen Leuten lernt.
  • Netzwerke, Events und persönliche Gespräche bringen enorm voran.

Ergänzend betont er die Bedeutung eines stabilen privaten Umfelds. Was er beruflich leiste, funktioniere nur mit einer intakten Familie und einem Partner, der den Rücken freihält – gerade in der Phase, in der seine beiden Kinder geboren wurden.

Der Funke für Social Media

Den ersten Kontakt mit Social Media hatte Tantau um 2007/2008 auf einem Hamburger Barcamp an einem "Twittertisch". Das damalige Twitter beschreibt er als "richtig, richtig geil" – im Gegensatz zum heutigen X. Der eigentliche Wendepunkt kam 2010 mit dem Film "The Social Network". Fasziniert von der Geschichte Mark Zuckerbergs war für ihn klar: Social Media ist die Zukunft.

Für mich ist Social Media das Äquivalent zum mittelalterlichen Marktplatz. Menschen treffen sich an einem Ort und reden – das war 5000 vor Christus so und wird auch 5000 nach Christus so sein.

Nur die Verpackung ändere sich stetig, das Grundbedürfnis nach Austausch und Information bleibe gleich. Für sein Beratungsgeschäft wurde Sichtbarkeit auf Kanälen wie Facebook zum entscheidenden Reichweitenhebel – bis heute meldeten sich Kunden, die ihm seit Jahren folgen, ohne je zuvor in Erscheinung getreten zu sein.

Umgang mit Trollen und die Kraft der Konsequenz

Einen echten Shitstorm hat Tantau nach eigenen Angaben nie erlebt, nur einzelne Nadelstiche. Wer sich intensiv mit Social Media beschäftige, komme an der Psychologie des Menschen nicht vorbei. Sein Fazit: Wer andere anpöbelt, habe meist selbst ein großes Problem. In seinen Kanälen werden Hater konsequent geblockt und gelöscht. Ebenso klar zieht er inhaltliche Grenzen und würde sogar Kunden ablehnen, deren Gesinnung nicht zu ihm passt.

Künstliche Intelligenz als Werkzeug – nicht als Wunderknopf

Beim Thema KI zieht Tantau eine nüchterne Bilanz des Hypes um ChatGPT. Viele hätten sich einen "Magic Button" erhofft, dabei entscheide die Qualität des Promptings über das Ergebnis. Er selbst führt regelrechte Gespräche mit den Systemen und schult seine Kunden im gezielten Umgang.

Gib einem Profimaurer schlechtes Werkzeug, er stellt dir trotzdem eine geile Mauer hin. Gib einem Vollidioten das perfekte Werkzeug, und die Mauer fällt nach zwei Tagen um.

ChatGPT sei letztlich "ein DJ, der remixt und sampelt" – noch nicht wirklich intelligent. Spannend werde es erst, wenn eine Software eigenständig denke. Solange KI ein sinnvoller Helfer bleibe, werde sie sich durchsetzen, denn alles, was das Leben leichter mache, setze sich durch. Als Analogie führt er die Energiewende an, die aus seiner Sicht nicht gescheitert, sondern nur schlecht vermarktet worden sei.

Ein einziger Wunsch: Gesundheit

Dürfte er sich etwas wünschen, so Tantau zum Abschluss, wäre es lebenslange Gesundheit – bis ins hohe Alter, ohne jede Krankheit. Seine aktuelle Entzündung habe ihm erneut vor Augen geführt, wie sehr alles andere von der Gesundheit abhängt. Passend dazu berichtet Moderator Jung von einem KI-gestützten Diagnoseangebot in der Radiologie, das Komplikationen mit deutlich höherer Wahrscheinlichkeit erkennt – ein anschauliches Beispiel dafür, wie tief die Technologie bereits in den Alltag vordringt.

Als möglichen künftigen Gast des Podcasts bringt Tantau schließlich Markus Tandler ins Spiel – und, mit einem Augenzwinkern, Arnold Schwarzenegger. Ein Wiedersehen ist ohnehin fest eingeplant: spätestens beim OMT, wo Tantau in diesem Jahr als Speaker auf der Bühne steht.